Tko će spasiti posrnuli Burberry?

Nužno je restrukturiranje

Čini se kao da je bilo jučer, kada je impozantnim staklenim paviljonom odzvanjao pljesak celebrityja s A liste, koji su okupirali prvi red Burberry revije.

Christopher Bailey je prije nekoliko godina bio slavljen kao spasitelj britanske mode, čuvar naslijeđa, moderan mladi čovjek koji je na leđima iznio simbol britanske modne industrije i predstavio ga svijetu u novom svjetlu. Burberry je jedno vrijeme bio svugdje. Sjetit ćete se kampanja s Carom Delevingne i mladim pulenima britanske modne i glazbene industrije, partyja, progresivnog načina razmišljanja kada je riječ o korištenju digitalnih platformi i komunikacije s kupcima, općeg hypea koji je vladao svaki put kada bi Bailey predstavio nešto novo. S ponovno nađenom popularnošću se dogodila i nagla ekspanzija. Pritom mislimo na azijsko tržište, koje je unatrag nekoliko godina postalo iznimno relevantno za svaku modnu kuću. Azijski kupci su bili "puni love" i gladni svega što je europsko i dizajnersko, a Burberry je bio jedan od omiljenih brendova kojem su bili voljni ostaviti novac.

Ono što se javnosti prikazuje kao beskonačan slijed glamura, mode i dolce vite, iznutra ima sasvim drugačiju strogu strukturu Uspjeh brenda ne ovisi isključivo o dizajneru. Ovisi o timu "odijela" koja sjede na čelu kuće i odlučuju što ide, a što ne ide. Gdje se novac daje, zašto se daje i kako će se sva ulaganja isplatiti kući. Biti CEO neke modne kuće je težak zadatak, pogotovo u vremenima kada se događaju velike promjene na tržištu i načinu na koji ljudi percipiraju i kupuju luksuzne komade. Taj je zadatak godinama uspješno obavljala Angela Ahrendt, žena pod čijim je vodstvom Burberry postao globalna velesila. Ahrendt je svoju poziciju držala od 2006. do 2014. godine kada je dala otkaz i prešla u Apple za basnoslovnih 73 milijuna dolara koliko joj je ponuđeno godišnje.

Primjera radi, u Burberryju je zarađivala 26 milijuna dolara godišnje i više se puta našla na prvom mjestu liste najplaćenijih poslovnih žena. Njen odlazak je bio početak problema, nesigurnosti i konačnog pada Christophera Baileyja. Naime, netko se u upravnom odboru dosjetio kako bi bila dobra ideja da Bailey preuzme ulogu CEO-a, smatrajući ga kompetentnim za posao, a vjerojatno radi dugogodišnje uspješne suradnje s Ahrendt. Bailey se također pomamio za titulom i tako si osigurao besane noći, rezanje budžeta, smanjenje bonusa i totalni kreativni kaos koji je rezultirao najavom odlaska s pozicije kreativnog direktora. Ovaj potez nije nikoga iznenadio. Upravni odbor već dvije godine jaše po Baileyju i to poprilično javno.

Nadalje, Burberry već neko vrijeme ne uživa popularnost kod generacije millennialsa, usudila bih se reći da na njihovom obzoru Burberry ni ne postoji. Po istraživanju koje je jučer objavio BOF , ta generacija gleda ka Demni Gvasaliji, Alessandru Micheleu i Virgilu Ablohu čiji su brendovi zauzeli prve tri pozicije na listi najpopularnijih. Odlazak Baileyja je bio samo pitanje trenutka.

Nepravedno bi bilo reći da se Bailey nije trudio Pokušao je osmisliti novi koncept predstavljanja kolekcija, uvesti sistem kupnje odmah nakon što je kolekcija prikazana na pisti, angažirali su Gošu Rubčinskog za osmišljavanje muške kolekcije, umalo su povukli svaku kartu u špilu ne bi li se nekako dodvorili modernom kupcu. Međutim, ništa nije polučilo uspjeh. Dok je Baileyjeva glava bila u papirima i strategijama, kreativni dio posla je patio, što je za čovjeka koji je prvenstveno postavljen na poziciju dizajnera, ravno poslovnom suicidu.

U pomoć je stigao novi CEO, Marco Gobbeti, koji je godinama radio u kući Céline. S njegovim dolaskom i šuškanjima da Phoebe Philo odlazi iz Célinea, počelo se nagađati o novom angažmanu ove britanske dizajnerice koja je od Célinea napravila jedan od najrespektabilnijih brendova na svijetu. Philo bi bila idealna u ulozi kreativne direktorice Burberryja iz više razloga. Prvi je taj što Philo ima svoj film i ne opterećuje se onim što je bilo, a taj estetski odmak je nužan za Burberry koji je postao repetitivan u svojim kolekcijama. Drugi je taj što bi pozicija kuće ponovno ojačala jer Philo sa sobom vuče zavidan broj vjernih klijentica koje je slijede, kao da je vođa kulta, a ne modna dizajnerica. Treći je dobra suradnja s Gobbetijem koja je nužna za razvoj brenda. Ako CEO i dizajner rade kao tim i pritom se apsolutno razumiju, uspjeh neće izostati. Dokazali su to Gobbeti i Philo odličnim poslom koji su napravili za Céline.

Burberry nije jednostavno za voditi. U mnogočemu podsjeća na Dior koji je u isto vrijeme slavlje francuske mode i uteg oko noge vlasniku, Bernardu Arnaultu. Burberry ima sličnu krvnu sliku. Jak je kao simbol, ima kultni proizvod u obliku balonera, ali mu je taj isti proizvod postavio kreativne barikade iz kojih se nisu pomaknuli već predugo vremena, što je, uz lošu strategiju i promjene na tržištu, rezultiralo ovim limbom gdje se nalaze. Gobetti ima dvije opcije. Izvući nekog "millennialskog wunderkinda" iz dizajnerskog tima i nadati se da ću mu potez upaliti, kao što je upalilo Pinaultu s Micheleom za Gucci ili grebati pred vratima Phoebe Philo s ugovorom stoljeća. Što god odlučio, mora djelovati brzo. Vrijeme je novac, a Burberry si  doista više ne može priuštiti da taj novac curi kroz prste.

Ana Pavić

8.11.17. 18:00

  • Fotografija: burberry