Novi dokumentarni film Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion koji otkriva grozote fast fashiona (i one pored njih) stigao je na HBO Max platformu i bavi se brendom Brandy Melville. Jeste li čuli za ovaj brend, iako je osnovan u Italiji, vjerojatno ovisi kojoj generaciji pripadate. Ako ste bijela tinejdžerica, vjerojatno znate o čemu je riječ, a ako ste dio modne industrije upoznati ste s drugom, tamnom stranom brenda. Svi koji su kategorija +25 i ne pripadaju bijeloj rasi nisu zanimljivi ovom brendu.
Brandy Melville se obraća isključivo tinejdžericama, prvenstveno u Americi, ali ne bilo kojima već bijelima, mršavima i najčešće duge plave kose. Dokumentarac u fokus stavlja i izvršnog direktora Stephana Marsana, čiji je otac osnovao modni brend početkom osamdesetih godina. Ono što uznemiruje u cijeloj priči nije samo fast fashion brend kao takav, već sami čelnici čije nas prakse vode duboko u sve slojeve rasizma, seksizma, antisemitizma i bijele supremacije. Priča zvuči poznato jer smo relativno nedavno pratili razotkrivanje Abercrombie & Fitch brenda u Netflixovom dokumentarcu White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch – ono što je A&F bio prošloj generaciji, to je Brandy Melville današnjim teensima i onima koji su odrastali oko 2010. godina, kada je brend otvorio trgovine u Americi i tek tada postao iznimno popularan među mladom generacijom.
Brandy Melville & xs size only
Silvio Marsan i njegov sin, Stephan, danas CEO, osnovali su brend u Italiji i dosjetili se imena koje se temelji na fiktivnim likovima – mladoj Amerikanki koja se na putovanju u Italiju zaljubi u biznismena Melvillea. Brend dobiva na popularnosti oko 2009. godine nakon što otvaraju trgovine na savršenim lokacijama u SAD-u – u Los Angelesu, u blizini kampusa – (teen djevojke koje obožavaju California dreamy, girly estetiku i žele pripadati cool skupini njihov su target) i tada postaju hit. Brend je nakon toga otvorio 94 trgovine diljem svijeta, od čega se njih 36 nalazi u SAD-u.
Kao i spomenuti A&F ili American Apparel, Brandy Melville zapravo je aspirational brand koji prodaje priču i oko sebe gradi kult ekskluzivnosti i pripadanja. A&F se obraćao mladim, seksi, mršavim i bijelim Amerikancima, a isto radi i Brandy M. Njihov target su mlade djevojke, u trgovinama zapošljavaju isključivo mršave, bijele djevojke koje se fizički uklapaju u standarde brenda, a djevojke druge rase ili drugačijeg oblika tijela, ako su i bile zaposlene, radile su u garderobi ili iza kulisa. Činjenica da je brend već bio prozivan u javnosti zbog politike one size only, govori dovoljno o načinu funkcioniranja brenda. Naime, ako želite kupovati odjeću ovog brenda, možete to napraviti ako ste veličina koja odgovara europskom XS-S.
Politika se odnosila i na zaposlenice koje u dokumentarcu dijele priče o poremećaju u prehrani koje su razvile jer su silno željele (bile prisiljene) ostati na određenoj kilaži koju promovira brend. Priča ide dalje i otkriva da su svakodnevno morale slati svoje fotografije outfita Marsanu, koji je otpuštao one koje mu se nisu sviđale ili su morale mijenjati kombinacije za posao ako nisu zadovoljile odabranim. Fotografije koje su zaposlenice slale Marsanu držao je u jednom folderu, a neke su navodno slale fotografije tijela i stopala.
Jezovita strategija poslovanja
Zanimljivo je da, za razliku od brendova s početka tisućljeća, strategija poslovanja ovog brenda ne uključuje seksi kampanje i vrećice s isklesanim muškim trbušnjacima koje pozivaju u trgovine sve one koje teže stereotipnom americana cool kids izgledu i žele se uklopiti. Ovdje je marketing je puno suptilniji – nigdje se ne oglašavaju, ne nailazite na njihove oglase niti su navedeni u shopping listama na web stranicama, ali zato su prisutni na Instagramu gdje objavljuju „autentične“ i „prirodne“ kampanje odnosno fotografije svojih klijentica u njihovoj odjeći i influencerice u usponu kojima šalju odjeću. Izgledaju pristupačno jer fotografije tinejdžerica fotografiraju tinejdžerice – djevojka iz škole, ona s kojom želiš biti frendica. Jedan pogled na Instagram profil brenda otkriva da je riječ o jednostavnom i jeftinom načinu marketinga koji očito pali.
Zastrašujuće je na koliko razina poslovanje brenda šteti ženama različitih profila (dok se obraća samo jednom). Osim što je riječ o fast fashion brendu koji jeftinu odjeću prodaje u paketu s isključivom i toksičnom slikom fizičkog izgleda, brend poput ovog ne uništava samo samopouzdanje djevojaka već je njegov učinak destrukcije provučen kroz svaki dio procesa nastanka odjeće – iza jeftine proizvodnje stoji (neplaćeni) rad kineskih imigranata u talijanskoj tvornici u Prati, poznatom pogonu za proizvodnju tekstila za brojne brendove. Zaposlenice koje prodaju tu istu odjeću su izložene seksualnom napastovanju, a prodaju je djevojkama koje se nadaju da će zakopčati tu kratku XS minicu i fotografirati se za društvene mreže. Ciklus se završava tamo gdje je poguban na kraju priče za sve, na obali i rijekama Gane, gdje tekstilni otpad beskonačno pluta i zagađuje okoliš.
Osim toga dokumentarac otkriva da je CEO Stephan Marsan, o kojem je malo zna, uključen u fat-shaming, iskorištavanje zaposlenica, a tu je i podatak da je s ostalim čelnicima uključen u “Brandy Melville gags”, chat grupu, u kojima se izmjenjuju rasističke, homofobne i anti-semitističke šale kao i eksplicitne fotografije. Recimo samo da je na jednoj od fotografija, kako je spomenuto, na lik Hitlera fotošopirao svoje lice. I poslovna praksa je mutna jer je trademark brenda u vlasništvu švicarske firme, a svaka fizička trgovina u vlasništvu je lažnih shell tvrtki. Naravno, kao i svaki fast fashion brend, optuženi su za krađu dizajna, a zaposlenice su ispričale kako su ih na radnom mjesto često pitali što nose kako bi dizajn mogli iskoristiti za Brandy Melville.
Tragično je što ovaj nedavno objavljeni dokumentarac donosi nove informacije o pozadini brenda, no većina problematičnih i rubno ilegalnih praksi već je bila poznata javnosti. Svakih nekoliko godina Brandy Melville našao se na udaru javnosti i medija, članci su raskrinkavali način poslovanja, no isto tako nije dolazilo do promjene. Za razliku od Abercrombie & Fitcha koji se posuo pepelom, Brandy Melvile nikada nije objavio javnu ispriku ili objašnjenje niti su promijenili filozofiju brenda. Wall Street Journal piše kako je njihova godišnja prodaja u 2023. iznosila 212 milijuna dolara, za razliku od 169 milijuna zarađenih u 2019. Brend je dakle i dalje uspješan, i dalje se širi i prodaje američki san jer se obraća osjetljivoj skupini – djevojkama u formativnim godinama koje misle da moraju izgledati na određeni način. A dok god se kupuje, fast fashion mašinerija poput ove će nastaviti proizvoditi hrpe odjeće.
