Traži

O ogromnoj snazi celebrity beauty brendova ili kako je Kylie Jenner prodala komad svog make up carstva za 600 milijuna dolara

O ogromnoj snazi celebrity beauty brendova ili kako je Kylie Jenner prodala komad svog make up carstva za 600 milijuna dolara

Akvizicijom dijela Kylie Cosmetics, Coty Inc. se nada osvojiti mlađu publiku koju milijarderka vrti oko malog prsta

Tekst: M.M.


Fotografija: Getty Images,
Instagram

Prije gotovo četiri godine, 30. studenog 2015., najmlađa članica klana Kardashian, tada 18-godišnja Kylie, svijetu je predstavila Kylie Cosmetics, svoju novu beauty kompaniju, kao i prvi proizvod iz linije, "Kylie Lip Kits" u tri nijanse. Ruževi za usne rasprodali su se gotovo u trenu, od količine prometa srušio se i njezin web shop, a Kylie Jenner je, unatoč podsmjesima brojnih, postala nova uzdanica beauty industrije.

Danas 22-godišnjakinja najmlađa je self-made milijarderka na svijetu, a u ponedjeljak je svoj masni novčanik podebljala s dodatnih 600 milijuna američkih dolara. Za taj je novac, naime, prodala 51 posto udjela u svojoj kompaniji multinacionalki Coty Inc., koja u svom portfelju ima cijeli niz drugih beauty brendova kao što su Max Factor, Covergirl i OPI.

"Samo s jednom objavom na Instagramu Kylie dopire do više od dvostruko više ljudi nego što ih svake godine prati Super Bowl", izjavio je Pierre-André Terisse, CFO kompanije Coty Inc., na press konferenciji na kojoj su javnosti predstavili svoju najnoviju akviziciju.

Na 61. dodjeli nagrada Grammy u veljači 2019.

Iza ulaganja u kompaniju mlađahne Kylie, koja je samo u prvih 18 mjeseci poslovanja ostvarila prodaju u vrijednosti od nevjerojatnih 420 milijuna dolara, stoje višegodišnji napori Coty. Inc-a da dopru do mlađe publike. Kako bi to postigli, prije dvije su godine za 600 milijuna dolara kupili 60 posto udjela u marketinškoj agenciju Younique, međutim, taj poslovni pothvat nije završio najsretnije pa su tako u kolovozu ove godine taj isti udio prodali dalje, no za mnogo manje novca, tek 78 milijuna. Naravno, čvrsto vjeruju da Kylie Cosmetics neće dočekati ista sudbina.

Joše jedan neočekivani potez mlade milijarderke - u zračnoj luci McCarran u Las Vegasu prije tjedan dana osvanula su dva aparata gdje je moguće kupiti Kylie Cosmetics proizvode

Međutim, neki analitičari ne dijele njihov optimizam i tvrde da se hajka oko Kylie Cosmetics stišava, i da je kompaniji promet pao za 14 posto u prvih pet mjeseci 2019., primarno zato što ne ostvaruje dovoljno veliki broj ponovnih kupnji. S druge strane, Jenner je u svibnju lansirala i liniju preparativne kozmetike, Kylie Skin, i tako zakoračila u trenutačno najhot segment beauty industrije - skin care. Taj se potez očito isplatio jer Kylie Skin uskoro će probiti iznos od 25 milijuna dolara u prodaji, a više od 50 posto kupaca vraća se po još. Zlim jezicima i ne tako optimističnim prognozama unatoč, Terisse tvrdi da njihova nova kompanija uspješno prkosi polaganom urušavanju tržišta za što je, bez sumnje, zaslužan i ulazak brenda u više od 1200 trgovina lanca Ulta Beauty u studenom prošle godine.

Kylie Jenner ima social media reach koji se ne može mjeriti ni s čijim drugim, izjavio je Terisse, pogotovo u kontekstu pripadnika generacije Z. Više od tri četvrtine njezinih followera su o u dobi od 18 do 24 godine, a uz to, Kylie dnevno dobiva oko sedam tisuća novih fanova. A upravo se na pozamašnu internacionalnu sljedbu – više od 50 posto njezinih followera nalaze se izvan SAD-a – oslanja Coty Inc., koji planira globalnu ekspanziju brenda.

U Kylie Skin liniji nalaze se kreme, losioni, pilinzi, toneri...

Osim što si je, zahvaljujući ruževima, sjajilima i sjenilima, priskrbila ozbiljno bogatstvo, Kylie Jenner je zaradila i titulu najuspješnije influencerice kada je prodaja u pitanju. Njezina je moć zaista ogromna – uspjela je, među ostalim, samo u jednom danu, ostvariti prodaju u vrijednosti od 19 milijuna dolara što nikome prije niti poslije nije uspjelo. Osim toga, pokrenula je i lavinu influencerskih beauty brendova koji sada dominiraju tržištem preparativne i dekorativne kozmetike, ostavljajući za sobom ozbiljne legacy brendove.

U četiri godine otkako je Kylie pokrenula vlastiti brend, na sličan su se potez odlučile i Huda Kattan, čiji je brend procijenjen na 1,2 milijarde dolara, frizerka slavnih Jen Atkin, make up artistica Pat McGrath i brojni drugi. Uspjeh ovih projekata otvorio je vrata i brojnim drugim kolaboracijama i make up linijama slavnih pa se tako beauty svijetu pridružila i Rihanna, čija se Fenty Beauty make up linija prodaje u također nezapamćenim količinama, Lady Gaga je pokrenula Haus Laboratories, Gwyneth Paltrow je pod svojim brendom goop razvila cijelu paletu beauty (i ne samo beauty) proizvoda, a Jessica Alba sa svojom The Honest Company već godinama gospodari svijetom ljepote. Posljednji u nizu mega uspješnih beauty projekata jest onaj Victorije Beckham, čije su palete sjenila i olovke za oči namijenjenih za postizanje njezinog prepoznatljivog smokey eye looka gotovo u trenu postale kultnima i predmetom žudnje svih beauty entuzijastica. Svima njima će se, sa svojim linijama, uskoro pridružiti i Hailey Bieber, Cardi B, Millie Bobby Brown, Kyliena starija sestra Kendall Jenner, Ariana Grande, Selena Gomez… I popis se nastavlja do unedogled.

Upravo je bivša spajsica, baš kao i Kylie, sjajan primjer toga zašto se sve više velikih kozmetičkih kompanija okreće upravo zvijezdama i zašto se sve više zvijezda odlučuje za pokretanje vlastitih linija. Tužna je istina da danas brendovi, ma koliko oni jaki bili, jednostavno nisu u stanju generirati toliki doseg koliki mogu influenceri, a samim time, niti toliku prodaju. Kako bi smanjili komad kolača koji influenceri otimaju etabliranim igračima na sceni, beauty brendovi se tako okreću celebrityjima i koriste njihov social media know-how za vlastiti rast.

Osim što su kvalitetom njezinih proizvoda svi oduševljeni, tim Victorije Beckham proizvodi originalan sadržaj koji rezonira s njezinom publikom

Tako se danas, očito, svijet okreće i tu je, tvrdi Pierre-André Terisse, prilika za rast tržišta. Ili si multinacionalne kozmetičke kompanije s nepreglednim resursima jednostavno ne žele priznati da nisu u stanju kreirati dovoljno zanimljiv i atraktivan content i razviti dovoljno dobru marketinšku strategiju s kojom bi njihovi proizvodi mogli doći do ciljane publike nego se za to moraju obratiti, među ostalim, i reality zvijezdama. A s obzirom na to da kvaliteta celebrity linija iz godine u godinu samo raste, ako se taj trend i nastavi, samo je pitanje trenutka kada će kozmetički titani izgubiti bitku s, teško je drugačije reći, 21. stoljećem.

Napišite komentar