Search

Tko stoji iza kozmetičkih brendova koje lansiraju poznati?

Tko stoji iza kozmetičkih brendova koje lansiraju poznati?

Tekst: Manda Javorina


Pod najezdom kozmetike koju potpisuju poznati i za koju zaista više ne znam je li nam potrebna u tolikoj količini (a vjerojatno je kad samo niču novi brendovi) polu-retorički sam se zapitala sljedeće:

“Sjećate li se vremena kada je dokaz slave neke zvijezde bilo to isplati li se nekoj kozmetičkoj kući napraviti parfem s njenim imenom? Možda prva koja je to solidno unovčila, bila je legendarna Elizabeth Taylor. Njena linija parfema s imenima kao što su White Diamond, Diamonds and Rubies, Diamonds and Emeralds i Passion (jasno vam je kuda idemo s ovim) igrala je na kartu skoro karikirane osobine Elizabethine javne ličnosti - kapriciozne i glamurozne kolekcionarke dijamanata. U Britney Spears je pronašla dostojnu nasljednicu, a mnogo ne zaostaje ni Jennifer Lopez. Obje su nas "obradovale" naizgled beskrajnim nizom mirisnih vodica, kojima su s običnim smrtnicima dijelile esenciju sebe i svoje popularnosti početkom 2000-ih. Tinejdžerski san je uvijek bio siguran izvor profita."

To su bila jednostavnija vremena.

Danas ste u svijetu poznatih nitko i ništa ako nemate cijelu kozmetičku liniju (ili lifestyle brend, iako je imperija Goop i dalje jedinstvena). znači li to da današnji tinejdžeri kupuju više ili "traže" veći dio svojih idola za konzumaciju? Naravno. Ali to nije ni izbliza jedini, a možda ni osnovni razlog toga što svakih dan ili dva dobijamo priopćenje o nekom novom poznatom licu koje stavlja svoje ime na neku kozmetiku.

Možda bi danas bilo lakše nabrojati poznate žene (i dalje ih je daleko više od muškaraca s časnim izuzetkom Pharella koji je izuzetak od svega tipiziranog, pa i ovdje) koje nemaju svoju kozmetiku. Iako mi je to praktično posao, više ih ne mogu pratiti ni sama, pogotovo kada se radi o hype kampanjama unaprijed i naslovima tipa “gospođica XY zaštitila je svoje ime u zavodu za…”. Dodajte na sve to i činjenicu da je velik broj proizvoda u ovoj kategoriji namijenjen tinejdžerima i/ili obožavateljima na isti način kao i tour merch, zatim da je isto tako velik broj nedostupan kod nas, a onda i to da se od silnih vijesti o zaštitama imena zaista na tržištu pojave samo neka i stižemo do toga da je cijeli celeb beauty brands svijet postao veliki bućkuriš.

S izuzetkom Rihanne, Kardashian/Jenner klana, i meni zauvijek ne-omiljene Gwyneth (ali ona premašuje prodaju sjajila za usne ili pudera u pristojnom broju nijansi).

Ali, tko stoji iza njih? Kako se to rađa jedan prosječan celeb beauty brend? Kuda odlazi kada se ugasi? Samo tijekom 2021. godine dobili smo mazalice s potpisom Selene Gomez (Rare Beauty), Lady Gage (Haus Laboratories) i Halsey (About-Face). Jada Pinkett Smith isto ima brend Hey Humans koji prodaje čak i pastu za zube. Priyanka Chopra Jonas, Taraji P. Henson, Gabrielle Union i genijalna Tracee Ellis Ross imaju svoje linije za njegu kose. U istoj areni očekujemo i Cardi B.

Danas zvijezde, kako smo već ustanovili, ne prodaju samo svoje ime/sliku koja se “lijepi” na neki tamo proizvod već su često dijelom investitori, a još češće nose titule osnivača.

Ova titula je na neki način tu da nam pokaže koliko je dotična zvijezda uspješna - i kakvu kontrolu ima nad vlastitom slikom. Ovo je danas lakše nego ikad - pod uvjetom da ste u mogućnosti priuštiti si timove koji rješavaju sve ostale stvari i odgovaraju samo vama, osnivaču, koji zadržava kreativnu kontrolu.

Procesi nastajanja beauty brendova poznatih odvijaju se na nekoliko načina. Kao što sam već rekla, neke stvari su dostupne svima koji ih mogu platiti, ali poznati danas nerijetko rade i s tzv. inkubatorima kako bi razvili svoje brendove i jednostavno nude samo kreativne sugestije prije nego što se neki proizvod servira njihovoj bazi obožavatelja. S druge strane, postoje i oni koji se trude da svoj kozmetički posao izgrade od nule i oslanjaju se na beauty veterane i ljude s ozbiljnim iskustvom u industriji. Pošto se radi o privatnim kompanijama, nije baš lako odrediti kako je koji celeb brend pojedinačno organiziran i u koju grupu od gore navedenih spada.

Zna se, na primjer, da je Selena Gomez zaposlila bivše rukovodioce brendova Nyx i Hourglass ali nemamo pojma koji postotak kompanije Rare Beauty je zaista u njenom vlasništvu i koliko je njena realna moć da donosi odluke. Zna se, isto tako, da Gagin Haus Laboratories iza sebe ima investitore koji su o cijelom projektu i javno govorili.

Tu su, zatim, i brendovi koji su praktično izdanci velikih kompanija. Ne znam jeste li znali, ali Fenty Beauty je iznikao iz LVMH (koji je i parent company lanca Sephora) i njihovog beauty inkubatora po imenu Kendo, koji stoji i iza kozmetičkih brendova Marc Jacobs Beauty, KVD Vegan Beauty i Ole Henriksen.

Još jedno - ako ne i najstarije ime - u svijetu beauty inkubatora je Maesa koji postoji već 25 godina, a prvi veliki uspjeh iza kojeg su stali je Glow by JLo iz 2002. Iako je njihovo partnerstvo s Kim K bilo kratko, danas stoje iza Drew Barrymore i njenog Flower Beauty, Priyankinog Anomaly i Hey Humans.

Ključ njihovog uspjeha dijelom je bila i činjenica da su sami aktivno tražili poznate s kojima bi mogli ostvariti suradnju i nisu čekali da im “netko priđe prvi”, a kada bi našli odgovarajuću poznatu osobu linija je pitchana bazi obožavatelja. novac koji bi inače morali uložiti u marketing preusmjeren je na razvoj proizvoda, pakiranja i sl.

Na kraju krajeva, svaki od ovih proizvoda mora “valjati”. Ako smijem dodati: barem na početku.

Jasno je da većina njih neće opstati onako kako je to pošlo za rukom parfemskoj imperiji Britney Spears ili čak Rihanni. Ovakvi brendovi, istina, generiraju hype na početku ali isto tako izazivaju vrlo detaljne (često i ostrašćene) kritičare. Kada govorimo o dugoročnom i stabilnom rastu, on je poprilično neizvjestan, često i neočekivan.

Ipak, ovo još nikoga, čini se, niti obeshrabruje, niti brine. Svi se bore za svoj dio kolača. Desert je na stolu. Koliko dugo će potrajati?

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više