Search

O \"lažnim\" influencerima, Webfluentialu i novim trendovima. Prostudirali smo influencer marketing sa stručnjakinjom Lanom Bedeković Rosandić

O "lažnim" influencerima, Webfluentialu i novim trendovima. Prostudirali smo influencer marketing sa stručnjakinjom Lanom Bedeković Rosandić

Tekst: Tina Lončar


Premda mu mnogi spočitavaju površan pristup temi, dokumentarac "Fake Famous" koji preispituje pojam slave u digitalnoj eri, podignuo je poprilično mnogo prašine. Film iza kojeg stoji Nick Bilton bazira se na društvenom eksperimentu, a cilj eksperimenta bio je dokazati koliko je lako lažirati popularnost na Instagramu. Da bi dokazao svoju tvrdnju Bilton je odlučio "umjetno" stvoriti tri influencera kupujući lažne pratitelje, lajkove i komentare, a sve to nadopunio je i insceniranim fotografijama koje naslućuju da vode uzbudljive živote vrijedne praćenja. Lažiranje popularnosti na koncu je urodilo "stvarnom" popularnošću, a Biltonove fake influencere brendovi su zasipali suradnjama, besplatnim putovanjima i poklonima, toliko da se oni više ni po čemu nisu razlikovali od influencera koji su do svega toga stigli svojim trudom, radom i talentom. No, je li tome zbilja tako? Je li zbilja tako lako lažirati popularnost i utjecaj? I, ako jest, može li fabricirani influencer zbilja biti toliko uspješan kao i onaj autentični? Kako bi doznala odgovore na ova, ali i pregršt drugih pitanja koja se tiču influencer marketinga, razgovarala sam s marketinškom stručnjakinjom Lanom Bedeković Rosandić, vlasnicom marketinške agencije Alert i ženom koja je u turbulentnoj i nepredvidivoj 2020. u Hrvatsku dovela Webfluential, platformu koja okuplja influencere, brendove i agencije te im, kroz pregršt različitih alata, olakšava suradnju. Temeljita, predana i stručna kakva jest, Lana mi je u tančine objasnila sve što me zanimalo vezano za influencer marketing, od toga imaju li "lažni" influenceri stvarni utjecaj i koliko je jednostavno prepoznati fake followere, preko toga kako se mijenjaju trendovi u ovoj grani marketinga, dolazi li vrijeme nano i mikroinfluencera te što možemo očekivati u budućnosti, a naravno, dotaknule smo se i Webfluentiala.

Webfluential nazivaju LinkedIn-om za influencere, no platforma ne olakšava posao samo influencerima već i agencijama i brendovima. Čini mi se da je Webfluential svojevrsni gamechanger kada je riječ o influencer marketingu. Koje su njegove temeljne prednosti za obje strane?

Kako influencer marketing raste, sve više brendova i agencija prepoznaje potrebu za rješenjem za vremenski i budžetski zahtjevan te spekulativan proces angažiranja influencera i provođenja kampanja na društvenim mrežama kroz njihove kanale. U cijelom tom procesu, od postavljanja ciljeva kampanje pa do evaluacije rezultata, postoji potreba za alatom i tehnološkim rješenjem pomoću kojeg bi se upravljalo cijelim procesom. Webfluential je potpuno rješenje koje objedinjuje sve potrebne alate i daje rezultate u stvarnom vremenu te pojednostavljuje proces povezivanja influencera, agencija i brendova te pomaže mladim ljudima koji imaju sve preduvjete da počnu djelovati kao influenceri, a nisu svjesni svog utjecaja i potencijala da se afirmiraju. Webfluential predstavlja moćan marketinški alat, a postala je i najveća zajednica kreatora sadržaja u Hrvatskoj i Sloveniji te se širi na regiju. Time se znatno olakšava posao brendovima i agencijama koje sa svojim brojnim klijentima realiziraju projekte influencer marketinga. Webfluential čini tim lokalnih i globalnih eksperata koji se ustvari bave performance marketingom tj. pristupu bazi influencera, mogućnosti pretraživanja iste, povezivanju influencera i brendova, pristupu potrebnim metrikama pri kreiranju te kasnije kod evaluacije kampanje, Webfluential za svoje klijente kreira cjelovite kampanje na svim društvenim mrežama – od strategije, kreative, consultinga vezano uz budget… Ovo je sasvim novi i drugačiji pristup klijentima na našem tržištu. S druge strane, prijavom u Webfluential, influenceri, pogotovo nano i mikroinfluenceri ostvaruju visibility jer sve više brendova kombinira celebove i makroinfluencere u kampanjama s onim manjima, a do njih je često teško doći tako da je ovo win-win za obje strane.

Što Webfluential ustvari nudi influencerima?

Svi s dobrim sadržajem i minimalnim brojem od 1000 followera na društvenim mrežama (neovisno o platformi - Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, blog) mogu se prijaviti potpuno besplatno te pretvoriti svoj utjecaj u unosan posao. Stotine brendova širom svijeta koriste ovu tehnologiju tj. traže influencere putem ove platforme, a oni se u minuti mogu prijaviti i poslati svoj media kit onima koji traže takvu ili sličnu osobu. Osim toga, svaki influencer putem platforme može dobiti:

Uvid u vlastiti utjecaj putem društvenih mreža - svaki influencer koji se prijavi može vidjeti metriku vlastitih društvenih mreža putem koje može pratiti rast pratitelja, rezultate kampanja i interakcije te koristiti podatke za bolje vođenje svojih kanala, učenje i rast.

Informaciju koliko zaista vrijedi utjecaj - Webfluential pomaže influencerima odrediti vrijednost i cijenu svojega utjecaja. Influenceri nakon prijave u Webfluential platformu autoriziraju svoje profile na društvenim mrežama, ovisno o tome koliko ih posjeduju, a Webfluential software radi izračun cijene svake objave za svaki od kanala (Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, blog). Cijena se bazira na broju pratitelja, cijenama sličnih influencera u kategoriji i regiji i predstavlja samo vodilju u definiranju cijena.

Influencer može izraditi svoj media kit i cjenik s cijenama neovisno o preporuci Webfluentiala - ove su opcije win-win i za klijenta i influencera jer kroz objavljeni media kit s cijenama klijent odmah dobiva uvid u cijenu te može planirati svoje budžete i kampanje, a influencer nema potrebe za dodatnom komunikacijom s klijentom, a dobiva i uvid u trenutne tržišne cijene usluga koje nudi, a na temelju kojih može donositi odluke o vrijednosti svojeg rada.

Webfluential omogućava rad s vodećim brendovima, ne samo u Hrvatskoj, već u cijelom svijetu što influencerima omogućava monetiziranje njihove strasti za objavljivanjem sadržaja na društvenim mrežama ili pak pristup tržištima i van Hrvatske. Plaćanje se odvija putem platforme tako da influencer dobiva virtualni novčanik koji sadrži informaciju o stanju te predviđenom datumu naplate objavljenog sadržaja koji je objavio. Ako je projekt završen i sav sadržaj objavljen, za manje iznose influencer može tražiti i brzo (instant) plaćanje te ne mora čekati uplatu od strane brenda/kompanije koja ga je angažirala.

Prijava za influencere je besplatna, a influenceri samostalno uređuju vlastiti profil na Webfluentialu i povezuju svoj Instagram, Facebook, YouTube, Tik Tok, Twitter kanal ili blog te definiraju cijenu za svaki od njih. Nakon toga klijenti mogu unutar Webfluential platforme pronaći influencerov profil, ali i direktno komunicirati – od faze prvog kontakta i briefa pa do odobrenja i objave sadržaja.

U posljednje se vrijeme mnogo priča o filmu "Fake Famous" i "umjetnom" kreiranju influencera kroz kupovinu kako followera pa tako i angažmana na društvenim mrežama. Mogu li agencije i brendovi koji angažiraju influencere za svoje kampanje zbilja znati s kime surađuju i koliki je stvarni utjecaj influencera?

Webfluential alat jasno prepoznaje kupljene followere tj. tko su followeri (odakle dolaze, koja im je ciljna skupina i dr.) tako da i agencije i brendovi mogu kod planiranja znati koji će biti stvarni doseg poruke i unutar koje ciljne skupine. Htjeli smo na tržištu ponuditi sofisticiranu tehnologiju i alat kojom će vođenje influencer kampanja konačno biti jednostavno i mjerljivo i u tome smo uspjeli dovođenjem Webfluentiala. Svaka tvrtka ili agencija koja koristi influencere u svojim kampanjama trebala bi koristiti ovaj alat jer im daje kontrolu nad cijelim procesom. Korištenje alata izuzetno je intuitivno i jednostavno, a ova platforma ima sve što je potrebno na jednom mjestu za uspješno upravljanje i mjerenje kampanja. Dragao nam je da smo u Hrvatskoj brendovima, agencijama i influencerima omogućili lakše povezivanje i kolaboraciju te smislene influencer marketinške kampanje za njihovo poslovanje. Hrvatski influenceri koji su dio naše platforme tako su i dio globalne potražnje za influencerima, a lokalni brendovi mogu se preko Webfluential platforme povezati s više od 1.6 milijuna ljudi. Preko 12.500 brendova je koristilo Webfluential kako bi uspješno vodili svoje kampanje, od mikro-poduzeća pa sve do Fortune 500 kompanija kao što su Unilever, Adidas, Pepsi, Nestle i mnogi drugi, a sve to govori o vrijednosti koju je Webfluential donio u industriju oglašavanja.

Često se stječe dojam da je jedini relevantan kriterij za odabir influencera broj njegovih followera. Ponekad je već na prvi pogled jasno da je ciljana publika kojoj se influencer obraća u potpunom neskladu s publikom brenda koji ga je angažirao. Ili se pak dogodi da, primjerice, influencer koji nikada ne pije reklamira pivo. Možda ću zvučati strogo, no čini se da je takva kampanja osuđena na propast. Kakve bi kriterije brend ipak trebao imati u vidu kada angažira influencera, osim prostog fokusa na broj followera?

Taj se trend mijenja polako i u Hrvatskoj. Vani, kad gledamo kampanje koje Webfluential provodi na velikim tržištima poput SAD-a ili UK-a, obzirom da imamo pristup svemu što se radi globalno kroz network, već duže vremena brendovi razumiju i koriste snagu manjih influencera, pogotovo onih koji su utjecajni u određenim područjima – bilo da je to određeni sport, hobi, vegetarijanstvo ili nešto drugo tj. vrlo pažljivo se segmentira ciljna skupina te se tako odabiru influenceri koji nemaju nužno ogroman broj pratitelja. Samo su manji brendovi, zbog budgetskih restrikcija, u Hrvatskoj imali ovaj pristup no kroz edukaciju i kako tržište evoluira i veći brendovi idu u tom smjeru. Takve kampanje imaju odlične rezultate.

Ono što me uvijek posebno intrigiralo kod influencer marketinga jest je li moguće izračunati ROI (return on investment) za objave influencera? Na koncu konca, najvažnije da ulog ipak urodi povećanjem prodaje, zar ne?

Influencer marketing nije ništa drugačiji od planiranja bilo kojeg drugog medija. Kroz Webfluential možemo mjeriti doseg, engagement, ali i prodaju, ako se radi o kampanji kojoj su cilj konverzije tj. imaju direktan link na online shop. Iako mnogi oglašivači prvo gledaju rezultate prodaje, suradnja s influencerima ima i druge prednosti koje u konačnici mogu potaknuti prodaju. Na primjer, za brend koji želi ući na novo tržište, vidljivost/stvaranje poznatosti može biti važnija od same prodaje. Isto tako, marka koja želi preoblikovati svoj imidž može mjeriti uspjeh u smislu stvaranja pozitivnog imidža pojedinog brenda ili tvrtke. Neki pak brendovi jednostavno traže sadržaj koji će influenceri producirati za održavanje njihovih društvenih mreža, blogova ili slično.

Iz mog iskustva, različiti su pristupi mjerenju ROI-a i shvaćanju povrata u uloženo i vrlo je važno da svi ciljevi budu definirani prije angažmana influencera. Kada govore o ROI-u u kontekstu influencer marketinga, marketinški stručnjaci obično su zabrinuti kako mjeriti influencer kampanje tj. kako izmjeriti dobiveno u odnosu na potrošeni proračun? Ovo je zapravo lakše pratiti nego što se misli. Evo četiri načina za mjerenje povrata budžeta i to putem: linkova, promotivnih kodova, Google analitike i izoliranog marketinga, što je način za mjerenje utjecaja na prodaju bez obzira kada i gdje se kupnja odvija. Ovom metodom plasira se posebni „testni“ proizvod koji se promovira na neko vrijeme samo putem odabranog influencera. Gornji primjeri pokazuju samo neke od načina mjerenja utjecaja marketinga influencera. Influencer marketing također omogućava nematerijalne koristi poput brand endorsementa, poboljšanja SEO-a i dr. Brendovi svakako moraju izdvojiti napore i vrijeme kako bi utvrdili što je najvažnije za ostvarivanje njihovih marketinških i prodajnih ciljeva, te na temelju toga odrediti strategiju i taktičke alate koji će im pomoći da jasno artikuliraju i mjere povrat koji ostvaruju od svojih investicija u influencer marketing. Dakle, strateški pristup prije svega, a naš tim je tu da pomogne.

Mijenjaju li se trendovi u influencer marketingu u posljednje vrijeme? Već se neko vrijeme priča o usponu nano i mikro influencera. U čemu je fora? Je li riječ o tome da agencije i brendovi naginju angažiranju onih čiji feed ne izgleda kao reklamni pano ili se razlog krije negdje drugdje?

U posljednje vrijeme vode se brojne rasprave te se provode analize koja pokazuju da su mikro i nano influenceri puno bolje rješenje od makroinfluencera ili celebova. Razlog tome je činjenica da imaju daleko bolji „engagement rate“ od svojih „većih“, poznatijih kolega. Kako još nisu narasli do točke kada im je potrebna pomoć za vođenje njihovih društvenih mreža, oni mogu stvari držati daleko osobnijima pa im je sadržaj autentičniji i, samim time, uvjerljiviji. Mi u Webfluentialu neprestano analiziramo brojne profile influencera na vodećim društvenim mrežama, poput Instagrama, TikToka, LinkedIn-a i Twittera, a kako bismo provjerili postoje li razlike u „engagement rateu“ ovisno o broju pratitelja pojedinog influencera. Sasvim je jasan trend: influenceri s manje pratitelja redovito imaju veći „engagement rate“ od onih s većim brojem pratitelja.

Slavne osobe i makroinfluenceri imaju stotine tisuća i milijune pratitelja, uz veliki broj komentara te nikako ne mogu pratiti kako njihovi fanovi reagiraju na njihove objave. Zapravo, u slučaju poznatih osoba, oni se svojim pratiteljima uglavnom niti ne bave ili to čine sporadično ako se oko neke objave podigne velika prašina. Njihov fokus je na onome što im je „core business“ tj. na onome što ih je proslavilo: glazbi, glumi, sportu ili slično. Mnogi ih prate samo zato što prepoznaju ime, a ne zato što ih općenito zanimaju njihovi postovi.

Nanoinfluenceri češće komuniciraju sa svojim pratiteljima, a kako se često bave određenim temama koje ih zanimaju imaju i određenu razinu stručnosti, pa redovito objavljuju i komentiraju tu temu te vode konverzaciju sa svojim pratiteljima koje ista zanima. Ako brand surađuje s mikroinfluencerom te ga promovira (a odnosi se na njihovu temu stručnosti), tada će mikroinfluencer mnogo vjerojatnije voditi razgovore sa svojim pratiteljima i o tom brendu te su spremniji i sposobniji odgovoriti na pitanja koja se tiču određenog područja. Mikroinfluenceri mogu u tom slučaju lakše suosjećati sa svojom publikom i razumjeti njihove bolne točke te mogu objasniti kako određeni brand ili proizvod može pomoći u rješavanju njihovih problema. Iz istog je razloga mnogo vjerojatnije da će mikroinfluenceri biti istinski zagovornici određenih marki ili proizvoda, a ne samo netko tko ih promovira zbog novca. Na taj način im treba i pristupiti ukoliko planirate surađivati s njima tj. treba potražiti one koji bi zainteresirali idealnog kupca.

Mikroinfluenceri imaju i veću stopu konverzije i ako se vratimo definiciji mikroinfluencera, vidimo da su to relativno obični ljudi koji imaju strast prema jednoj određenoj temi npr. hrani, pecanju ili nečem trećem. To im daje visoku autentičnost. Ljudi ih doživljavaju sebi sličnima, samo još upućenijima te imaju visoku razinu povjerenja u njih. Ako razmislimo, isto je i u poslovnom svijetu. To znači da mikroinfluenceri mogu imati znatan učinak na odluke ljudi o kupnji, a sve pozitivne kritike ili preporuke koje daju mogu biti od stvarne vrijednosti.

Kriza povezana s koronavirusom utjecala je na sve sfere društva, je li utjecala i na influencer marketing? I, ako jest, kako?

Na samom početku pandemije, influencer marketing je potpuno zamro – no tako je bilo i s većinom marketinških aktivnosti no ubrzo su influenceri prilagodili svoj sadržaj, a brendovi prepoznali njihovu snagu pogotovo jer je većina ljudi bila u svojim domovima uz društvene mreže. Nakon tog prvog statusa quo koji je ustvari bio samo prolazan i privremen, dogodio se pravi boom. Pogotovo su se influenceri pokazali kao izuzetno učinkovit marketinški alat za širenje poruka vezano uz prevenciju širenja korona virusa te npr. promoviranje cijepljenja. Velik dio njih se uključio i pro bono u kampanje promicanja podrške lokalnim tvrtkama – digitalni marketing je u svim svojim oblicima na neki način profitirao u ovoj krizi tj. dobio konačno mjesto koje zaslužuje tako da i mi od ove godine kod naših klijenata vidimo velike promjene u načinu planiranja kampanja tj. media mixu. Isto vrijedi i za influencer marketing.

Znam da je prognozirati teško, no svejedno ne mogu odoljeti da ne pitam u kojem smjeru idu trendovi? Što bismo na polju influencer marketinga mogli očekivati u bližoj (i daljoj) budućnosti?

Teško je predvidjeti što će se događati jer živimo u vremenu brzih promjena i ubrzanog razvoja tehnologije no kako tehnologija napreduje, tako se poboljšavaju i mijenjaju strategije digitalnog marketinga. Kada govorimo o virtualnim influencerima, njihovo korištenje još nije rašireno. Istina je da su se neki od njih proslavili i vitalni su dio strategije promocije pojedinih brendova no to još uvijek nije uobičajena praksa među tvrtkama. Međutim, njegov komercijalni potencijal prilično je velik, dapače i izvanredan te sve više i više tvrtki stvara virtualne likove tj. influencere za interakciju sa svojim pratiteljima.Tako trend ukazuje da će strategije digitalnog marketinga u sljedećim godinama velikim dijelom voditi influenceri stvoreni iz umjetne inteligencije. Istina je da postoji nedostatak propisa o ovoj temi, posebno o obvezi da li bi trebalo korisnika obavijestiti ima li posla s čovjekom ili robotom. Međutim, to je nešto što će se, kad tehnologija bude naprednija, nesumnjivo morati regulirati ili će se barem o tome debatirati. Čini se da se veliki brendovi već klade na virtualne influencere, a vjerojatno i mnogi drugi u tajnosti rade na ovoj vrsti strategije. Zbog svoje visoke cijene nećemo znati hoće li ova tehnologija biti dostupna svima, ali vjerojatno će se u budućnosti stvoriti novi, pristupačniji sustavi. Za razliku od tradicionalnih influencera (običnih ljudi), oni su izmišljeni likovi ili roboti ljudskog izgleda, koje je stvorila umjetna inteligencija. Dobili su vlastitu osobnost, a u njihovoj su konfiguraciji dodane vrijednosti i ukusi segmenta kojima se obraćaju kako bi se bolje povezali sa svojom publikom. Stoga se, osim što provode kampanje za promociju proizvoda i usluga za tvrtke, koriste za širenje pitanja od društvenog interesa u čemu se odlično snalaze. Nesumnjivo, virtualni influenceri postali su najutjecajniji "ljudi" na Internetu pa tako neki od njih imaju do 1.5 milijuna sljedbenika na Instagramu, poput Miquele Souse, jedne od virtualnih influencerica koja je surađivala s brendovima poput Prade i Calvina Kleina.

Zašto su virtualni influenceri toliko primamljivi? Ne želimo li ipak, na koncu, pratiti "obične" ljude?

Razlog zbog kojeg privlače toliko sljedbenika je taj što se iza svakog od ovih likova kriju značajne studije o arhetipovima i stereotipima koji najviše privlače tržišni segment kojem su namijenjeni tj. kojem se obraćaju. To su „ljudi po mjeri“, a kreiraju ih tvrtke za robotiku, koje nude usluge robnim markama koje žele surađivati ​​s influencerima relevantnim za njihove tržišne niše, a kako bi izbjegli probleme koji proizlaze iz partnerstva s tradicionalnim influencerima. Neke od prednosti virtualnih influcenera koje mogu navesti su svakako:

Prilagođavanje: ljudska bića već imaju vlastitu osobnost, izgrađenu tijekom našeg života i koja se ne može lako izmijeniti, a virtualni influencer je potpuno manipulativan tako da se može prilagoditi ukusu i vrijednostima koje zahtijeva ciljna publika kojima se brand obraća.

Ekskluzivnost: tradicionalni influenceri često rade s nekoliko robnih marki istovremeno, te nisu isključivo povezani samo s jednom od njih. Virtualni influenceri mogu se stvoriti isključivo za brend i zauvijek ga „uživo“ povezati s brendom i određenom nišom.

Mjerljivi rezultati: administrator će moći upravljati i kontrolirati kako djeluju, što kada i gdje rade te će olakšati kontrolu rezultata budući da dotični robot pripada tvrtki.

Idealizacija: iako je svijet društvenih medija pomalo idealiziran, treba biti oprezan kod prezentiranja nerealnih ili savršenih likova. Umjesto da privuče određenu ciljnu publiku, mogao bi ih i otjerati. To se može dogoditi s obje vrste influencera, no to bi bilo posebno problematično za virtualne influencere.

Jednostavnost rada: ljudi imaju ograničenja produktivnosti; možemo raditi samo ograničeni broj sati dnevno. Ali stroj nema ta ograničenja, nikad nije umoran niti može odbiti obavljati bilo koju vrstu aktivnosti.

„Engagement“: unatoč uspjehu virtualnih influencera, tradicionalni i dalje generiraju bolje rezultate. Međutim, trendovi pokazuju da će se taj jaz smanjiti i da će u budućnosti ti roboti igrati još kritičniju ulogu u strategijama digitalnog marketinga.

U svakom slučaju, u preko 20 godina u industriji oglašavanja, ovo je svakako najuzbudljivije vrijeme za ovaj posao. Influenceri su uzdrmali industriju, puno se piše i priča o njima, ima puno hejta jer su počeli uzimati sve veći dio marketinškog kolača – ono što mogu savjetovati klijentima je samo da pronađu prave partnere s područja performance marketinga i testiraju.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više