Search

Kako je gaming postao nova, unosna niša modnog marketinga?

Kako je gaming postao nova, unosna niša modnog marketinga?

Zašto se video igre i moda odjednom vole tako strastveno?

Tekst: Tina Lončar


Image: Riot Games,
Drest,
The Sims 4,
Burberry,
Fortnite

Kada u nekom razgovoru uhvatite riječ "gamer", pomislite li tada na bljedunjavog tinejdžera koji, umjesto da s vršnjacima naganja loptu, dane provodi u mraku svoje sobe ekstatično buljeći u ekran? Ili vam pak misli odlutaju na lik debeljuškastog sredovječnog šmokljana koji još nije odselio iz roditeljskog doma, a kojemu je vrhunac zabave u subotu navečer igrati plejku s bratićem? Ako je tako, vrijeme je da pothitno platite zadnju rentu u tom brlogu u kojem spavate zadnjih godina i preselite se u realnost. Vašim predrasudama odavno je prošao rok trajanja.

Osvrnete li se oko sebe na trenutak dok, primjerice, ujutro putujete tramvajem na posao uočit ćete kako barem nekoliko vaših suputnika krati vrijeme igrajući neku od igara na svom mobilnom telefonu. Igraju li Candy Crush Sagu, memory igre ili nešto treće, posve je nebitno. Gaming je odavno prerastao polu-tajne sesije u zamračenim podrumima i kompjuterske igraonice u koje odlaze klinci kada markiraju ispit iz fizike. Video igre, naime, pripadaju najvećoj industriji zabave našeg vremena! Procjenjuje se da je tržište video igara 2018. godine vrijedilo 43.8 milijardi američkih dolara, što je gotovo dvostruko više od vrijednosti televizije i streaming servisa. Do 2021. godine vrijednost tržišta video igara navodno će prijeći 190 milijardi američkih dolara, izvijestila je tvrtka Newzoo. A najveće iznenađenje? Najveće iznenađenje jest to da su žene u protekloj godini prestigle muškarce po pitanju konzumacije mobilnih video igara. Žena je, trenutno, 63%. I dok se industrija prilagođava tom neočekivanom demografskom shiftu, istraživanje je pokazalo da su žene sklonije unutar aplikacija kupovati dodatke poput virtualnih valuta, "života", likova i ostalih čudesa.

I tako je, prije nego što smo uspjeli reći Fortnite, gaming postao mainstream. A što to znači za modu? Mnogo toga. Prvenstveno jedan posve nov i neistraženi teren na kojem može ispružiti krila svoje kreativnosti, ali i svojih marketinških aktivnosti. Laički rečeno, moda u gamingu vidi lovu i, iskreno, ne možemo ju zbog toga kriviti. I premda bi mnogi vjerojatno konstatirali kako se radi o dva miljama udaljena svijeta, čini se, doduše, da moda i gaming imaju mnogo toga zajedničkog. Radi se o ogromnoj, globalnoj mainstream zajednici koju modna industrija, zbog svog boljitka, još mora upoznati i naučiti kako s njom može najbolje funkcionirati. Na sreću, tu potrebu uviđa sve više i više modnih brendova.

Kako je gaming postao nova, unosna niša modnog marketinga? (фото 1)

Avatari supermodela, virtualne modne influencerice, VR garderobe, digitalni butici... Moda već neko vrijeme istražuje domete virtualnog nastojeći u korak pratiti tehnologiju kako bi na vrijeme kapitalizirala sve njezine blagodati. Premda još vrlo sramežljivo, modna je industrija svoje pipke ispružila i do gaminga. Burberry je tako lansirao svoju prvu video igru "B Bounce" u kojoj se simpatični avatari, odjeveni u puf jakne iz najnovije kolekcije, bore s nepredvidljivim vremenskim prilikama na putu do Mjeseca. Puma je potpisala višegodišnji ugovor s esport brendom Cloud9 kako bi zajedno dizajnirali kolekciju odjeće za gamere. Gaming scena uskoro bi trebala postati bogatija i za Drest, aplikaciju bivše urednice Harper's Bazaara Lucy Yeomans kojoj je u fokusu kreiranje virtualnih stylinga od ponuđenih odjevnih komada luksuznih modnih marki, a čiju uspješnost potom ocjenjuju drugi članovi Drest zajednice. Slična aplikacija je i Ada, igra u kojoj gameri odijevaju svoje avatare u super skupu odjeću, a koja poprilično podsjeća na neku od scena iz serije "Clueless" kad Cher slaže outfite na svom PC-u.

Kako je gaming postao nova, unosna niša modnog marketinga? (фото 2)

"Čar gaminga leži u eskapizmu. U tome što nam dopušta da pobjegnemo iz stvarnog života u fikciju i da na trenutak zaboravimo brige", objašnjava stručnjakinja za cyber psihologiju doktorica Daria Kuss te dodaje: "Ono što znamo zahvaljujući brojnim istraživanjima jest to da žene igraju drugačiji tip igara nego muškarci, one su više naklonjene društvenim igrama u kojima se mogu angažirati dok su u pokretu, na svom mobilnom telefonu ili na društvenim mrežama". No, čini se kako modna industrija ne vidi lebdeće dolare samo kad je riječ o aplikacijama koje podsjećaju na presvlačenje lutkica. Modni konglomerat LVMH sklopio je partnerstvo s tvrtkom Riot Games, a kao rezultat tog dogovora kreativni direktor modne kuće Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, dizajnirao je virtualnu odjeću za likove super popularne fantasy igre League of Legends. Prvi od tih neobičnih outfita (ili kako bi u gamerskom rječniku rekli - skinsa), bio je predstavljen prošlog studenog u Parizu tijekom natjecanja League of Legends World Championship. Kao dio ovog neuobičajenog partnerstva, dogovoreno je i da će Louis Vuitton dizajnirati kovčeg za trofej svjetskog prvenstva poznat pod imenom Summoner's Cup. Ako niste dio gaming scene, a posljednja igra koju ste odigrali je bila negdje početkom milenija i sva vam se ta pompa čini pomalo smiješnom, onda će vašu skeptičnost rasplinuti podatak da je prošlo svjetsko prvenstvo u igranju igre League of Legends gledalo 100 milijuna ljudi. Htjeli to priznati ili ne - to je u najmanju ruku impresivno.

Kako je gaming postao nova, unosna niša modnog marketinga? (фото 3)

Uzmemo li u relaciju konkurentsku igru Fortnite, čini se kako konzumenti nemaju nikakvog problema iskeširati stvarni novac za virtualne dodatke. U nešto manje od godinu dana od izlaska u srpnju 2017. godine, Fortnite je zaradio milijardu dolara. Uzmemo li u obzir da je igrica besplatna za preuzimanje, to znači da je sav prihod stigao od prodaje unutar aplikacije kao što je primjerice odjeća za likove. Ka-Ching! Virtualna odjeća znači kišu dolara. I Louis Vuitton to zna. Naravno, Ghesquière neće gamerima prodavati virtualne haljine za tisuće dolara kao što to čini u stvarnom svijetu. Skinsi drže cijenu od 9 do 25 dolara, no luksuzni modni brendovi neće keširati dobit samo izravno prodajući virtualnu odjeću. Luksuzne modne kuće u video igrama vide savršen novi teren za svoje marketinške aktivnosti i transfer iz onlinea u offline. Video igre omogućit će modnim brendovima da se domognu nove publike koju nisu uspjeli dosegnuti drugim alatima, publike koja ima novca i kojoj tradicionalni marketing odavno ide na živce ili je na njega postala imuna. Nije zanemarivo niti spomenuti da je League of Legends najpopularnija igra u Kini gdje ju igra 484 milijuna gamera, a velik dio tog broja su mlade žene - skupina koja svake godine troši sve više i više na luksuzne proizvode kao što su, primjerice, Louis Vuitton torbice. Virtualni svijet prodaje fantaziju koju kineske žene, očito, obožavaju, a tu fantaziju prodaje i modna industrija.

Kako je gaming postao nova, unosna niša modnog marketinga? (фото 4)

Osim Louis Vuittona jedna od zapaženih modno-gamerskih suradnji je svakako i ona između talijanske modne kuće Moschino i super popularne igre The Sims koja je gamerima omogućila da svoje junake odjenu u ekscentričan dizajn Jeremyja Scotta - od bomberica s logotipom brenda do ružičastih kombinezona ukrašenih printom plišanog medvjedića. Osim u virtualnom svijetu, kolekcija je dostupna i na stvarnim vješalicama butika. I da, radi se zbilja o jednom genijalnom potezu, a vjerujemo da će ovo partnerstvo talijanskoj modnoj kući donijeti nešto više benefita nego što će donijeti Simsima. Potencijalnih kupaca Moschino odjeće među gamerima sigurno je mnogo više nego što je potencijalnih gamera među postojećim Moschinovim fanovima. Upravo s time na umu modni brendovi trebaju kretati u suradnje s video igrama. Tamo negdje iza ekrana, raštrkani po svijetu, čekaju ih neki novi obožavatelji kojima su donedavno bili potpuno izvan radara. Naravno, radi se o jednom posve novom fenomenu čiju smo površinu tek lagano zagrebali. Domete tih suradnji, jasno je, još ne možemo niti zamisliti!

Leave a comment

više