Search

Oni znaju kako se koristi Instagram: upoznajte kreativce iza kampanje o kojoj svi pričaju

Oni znaju kako se koristi Instagram: upoznajte kreativce iza kampanje o kojoj svi pričaju

Tekst: Nikola Beban


Ne, ovo nije razgovor s marketinškim stručnjacima o savjetima i trikovima za kreiranje vašeg uspješnog digitalnog sadržaja, iako će pažljivi iz ovog teksta saznati nešto i o tome. Ovo je razgovor o izazovima u generiranju sadržaja koji bira iskoristiti potencijal medija da svijet oko sebe učini malo boljim, pa i onda kada takva objava predstavlja realan rizik.

Oni su Darko Bosnar, kreativni direktor, Dina Dretvić, direktorica strategije, Iva Kirin, account direktorica i Antea Franjić, junior copywriter, nagrađivani kreativni tim agencije Imago Ogilvy koji stoji iza rebrandinga soka Pipi. Rebranding soka koji još od ’83 i famozne Sasso žonglira po rubu lascivne kontroverze i bunta, započeli su prije 4 godina i male su šanse da do vas nije dopro #bolimePipi, da niste s apruv-smiješkom pročitali nešto o spomeniku neisklesanim tijelima na Bačvicama, a još manje su šanse da vas je ovih dana zaobišla ova njihova social objava, uz caption „Promjena vrimena, a i vrimena se minjaju. I #bolimePipi“:

Oni znaju kako se koristi Instagram: upoznajte kreativce iza kampanje o kojoj svi pričaju (фото 1)

FCBK i IG udruženo, ovaj post trenutno broji preko 18K likeova, preko 5000 komentara, gomilu generiranog PR-a. U konačnici, vjerojatno je da će se zbog ovakvog poteza neki kupci lakše odlučiti za ovo piće, ali sigurno je da će ga neki zbog istog bojkotirati. Pa kako to izgleda uvjeriti klijenta kao Dalmacijavino da je potez koji će izgledno odbiti dio potrošačke niše onaj koji treba napraviti.

DARKO: Postoje brandovi koji potrošaču pričaju o sastavu svoje deklaracije, a postoje brendovi koji potrošaču pričaju o životu i onome što ga okružuje. Oni koji odaberu ovaj drugi put, svjesni su da se neće svima svidjeti. Taj je put naravno teži, ali tako se itekako može pronaći bolje mjesto pod suncem. Kada bi svi pričali isto i izgledali isto, nikada se ne bi pomaknuli s mrtve točke. Veseli nas kada dobijemo povjerenje klijenta da kroz njegov brand društvu pošaljemo poruke koje nas oplemenjuju i čine boljim ljudima. Iako za vrijeme takvih kampanja, kada se podigne prašina to zna izgledati turbulentno, ako si nešto napravio iz dobre namjere to na kraju uvijek vrati dobrim rezultatima.

U hektičnom digitalnom kontekstu, što po vama čini kvalitetan social sadržaj?

ANTEA: Iz iskustva možemo reći da je važno da je on originalan i vizualno prepoznatljiv. Međutim, potencijal digitalnih platformi ne ostaje samo pri jednosmjernoj komunikaciji, u smislu samo i isključivo akcije objavljivanja. Jako puno pažnje posvećujemo dvosmjernoj komunikaciji s potrošačima, na taj se način povezujemo s njima, ali i izdvajamo od konkurencije. Ovo je jedan od primjera da je apsolutno moguće napraviti iskorak iz digitalnog u realno.

Oni znaju kako se koristi Instagram: upoznajte kreativce iza kampanje o kojoj svi pričaju (фото 2)

Objava vizuala s muškim parom je eksplodirala, a ona sa ženskim, objavljena ranije, nije izazvala ni približno intenzivnu reakciju. Što nam to govori?

DINA: To zapravo jako dobro opisuje dvostruke standarde u društvu, ne samo našem. Izloženo žensko tijelo (ili dva!) već je godinama nešto što se podrazumijeva i vidi posvuda - od TV-a, preko printa do digitala. Kad istu stvar reflektiramo na muškarce, nevjerojatno je koliko različitu reakciju izaziva. Ali ponovo, i obnažene Pipi djevojke nisu bile općeprihvaćene u startu, ali to sve, s dolaskom nekih novih generacija, sjedne na svoje. Kako prije 40 godina, tako i danas.

U trajanju četiri izdašne čaše rozea skrolali smo kroz komentare ispod objave, smijući se grohotom. Od poruka jednako duhovite podrške do onih protesta s, nemoguće je ne uočiti, nerijetko problematičnom razinom pismenosti, pa sve do ispisivanja Očenaša. Imate li favorite među komentarima, da li ste kao autori direktno primili neke reakcije?

IVA: Budući da Pipi primarno s potrošačima komunicira kroz digitalne medije, reakcije su neizbježne, jer u bilo kojem trenutku, bilo tko može izreći svoje mišljenje. Nas je u ovom konkretnom slučaju ugodno iznenadila količina pozitivnih reakcija koju smo primili ne samo od ljudi i kolega iz struke te medija, već i direktno od mainstream potrošača, ali i od drugih brendova poput Cockte.

Oni znaju kako se koristi Instagram: upoznajte kreativce iza kampanje o kojoj svi pričaju (фото 3)

I drugi vaši radovi nerijetko promiču afirmativne ideje i doprinose benefitu zajednice. Priča o Klepetanu i Malenoj za Jamnicu, ili kampanja za Volonterski centar neki su od primjera. Kako vidite ulogu marketinga u javnom diskurzu, što on doista može, pored promocije proizvoda, učiniti za napredak društva u cijelosti?

DARKO: Mi smo odavno shvatili da je u rukama onih koji kreiraju marketinške poruke zapravo velika moć da se putem različitih kanala obrate širokim masama. Upravo iz tog razloga smatramo da brandovi trebaju što više toga napraviti kako bi barem pokušali učiniti naš Svijet barem malo boljim mjestom za život. Ako tvoj proizvod nije posebno inovativan ili drugačiji od drugih i ako o njemu svi već sve znaju, onda je to super prilika da umjesto da ponovo pričaš o stvarima koje svi znaju, da se kroz njega dotakneš nekih tema koje su povezane s proizvoda, ali kroz jedu drugačiju prizmu. Tu nastaju društveno odgovorne kapanje i one koje potrošaču pričaju o nečemu puno životnijem i na kraju, njemu i zanimljivijem od sastava proizvoda.

Kako bi onda dijagnosticirali stanje uma i vizualnu pismenost hrvatskih mas-potrošača? I pored dijagnoze sadašnjeg stanja, kakva je vaša prognoza za pacijenta, ide li nabolje?

DARKO: Ono što definitivno svi možemo vidjeti je da potrošači generalno postaju sve slobodnoumniji. Nekada je teško prihvatiti različitosti. Ali to je najčešće zato što ih ne razumiješ. Zato je važno pričati o njima i pokušati ih objasniti. Svaka priča otvara nove dijaloge i onome tko u njemu želi sudjelovati otvara nove vidike.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više