Search

Je li Balenciaga \"izvan konkurencije\" ili što pariška kuća radi drugačije?

Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije?

Tekst: Tina Lončar


U stilu Bottege Venete, ostavljajući u čudu milijunsku četu pratitelja, prošlog su tjedna s društvenih mreža misteriozno nestale sve objave modne kuće Balenciaga. Povod tom nesvakidašnjem potezu i dalje je nepoznat, no poprilično je izvjesno da ima veze s haute couture revijom koja je na rasporedu 7. srpnja. Riječ je, naime, o prvoj kolekciji visoke mode koju će pariška modna kuća prikazati publici nakon stanke koja je trajala čak 53 godine. Posljednju couture kolekciju prikazao je sam Cristóbal Balenciaga 1968. godine, netom prije nego što je, konačno, zatvorio salon i povukao se iz mode. U čast "neokrunjenog kralja couturea", koji je u svoje vrijeme slovio kao neprikosnoveni majstor, ali tu titulu nikada službeno nije dobio zbog svog animoziteta prema buržoaskom statusu Komore i njezinim pravilima, Balenciaga je odlučila obnoviti povijesni Cristóbalov salon na adresi 10 Avenue Georges V. Povijesna couture kolekcija, koja je na svoj trenutak čekala više od pola stoljeća, u punom će sjaju prošetati obnovljenim halama pariškog salona označujući tako početak jedne posve nove ere za modnu kuću Balenciaga.

No, ono što se mnogi s pravom pitaju jest kako će to izvesti Demna Gvasalia? Kako će čovjek koji je čitavu svoju modnu karijeru i prepoznatljivost izgradio na anti-fashion pokretu, sada kreirati haute couture, nešto što predstavlja najveći izraz vještine, perfekcije i mikroskopske preciznosti? Može li Gvasalia učiniti ono što je nekoć radio "modni Picasso" Cristóbal Balenciaga čijem su se talentu i umješnosti divili (gotovo) svi suvremenici? Ili "nova" Balenciaga uopće tome ne teži jer danas je, ipak, neko drugo vrijeme? Poznavajući Demnine modne tendencije, pariškoj će publici servirati nešto posve neočekivano. Zašto? Zato što je Balenciaga, sviđala vam se estetika kuće ili ne, odavno nadišla definiciju "klasične modne kuće" i, kako je konstatirala Isabelle Hore-Thorburn za High Snobiety, postala punokrvni "medijski" brend koji se uopće "više ne natječe s brendovima kao što su Louis Vuitton ili Dior". Ono što Balenciagi (ili, bolje rečeno, Demni Gvasaliji) bolje ide od kreiranja odjeće je navođenje publike da o njoj raspravljaju. Cijenili njegov osebujni pristup modi, i smatrali ga avangardnim dizajnerom ili ne smatrali ga dizajnerom uopće, ono što se Gruzijcu valja priznati jest da stvari radi drugačije i da to "drugačije" nedvojbeno privlači pažnju u svijetu zasićenom informacijama u kojem je pažnju teško privući, a kamoli zadržati.

Redefiniranje luksuza

Još od vremena Vetementsa, Demnin princip kreiranja mode odjeknuo je kao neočekivana bomba u ustaljenom sustavu, a njegov stvaralački nerv često je bio definiran kao "rušilački". Gvasalia nije nikada mario za pravila niti se dodvoravao, a mnogo je puta izjavio kako je Vetements "produkt njegove frustracije industrijom" koja je zaražena letalnom dozom pretencioznosti. Shodno tome, svojim je radom izvrtao (ili, bolje rečeno, izrugivao) tradicionalne kanone modnog stvaranja i redefinirao pojam luksuza na posve neočekivane načine - transformirajući svakodnevne objekte u statusne simbole, poigravajući se s imidžem, premošćujući jaz između "ružnog i lijepog", "poželjnog i nepoželjnog" i generirajući nezapamćenu količinu hypea. Nedvojbeno popularan, ali često i vrlo omražen i osporavan, Demna je često bivao okarakteriziran kao vizionar i genije, ali još češće kao "prodavač bullshita" i tip koji "uništava modu". Kada je 2015. godine Balenciaga objavila da će upravo Demna zamijeniti Wanga na poziciji kreativnog direktora, modni svijet je ustuknuo, a oni koji su uspjeli ponešto izgovoriti pitali su se što će modnoj kući s takvom ostavštinom i reputacijom čovjek kojeg moda smatra anti-modnim faktorom i pita se je li on dizajner uopće. U jednom se nisu prevarili, Demna je u Balenciagi nastavio "raditi po svome", Instagram modne kuće počeo je nalikovati na meme page koji izruguje pretencioznost modne industrije, a taj imidž pratile su i kolekcije i sveopća estetika. Nije bilo više ispoliranih fotki iz nekog bijelog dosadnog studija, a Instagram su preplavila neka "obična" lica u čudnim pozama i (pre)slojevitim outfitima što se često doimalo poput kakve parodije. Izrugivanje pretencioznosti i eleganciji postalo je Balenciaginim etosom, a da je promjena imidža itekako upalila dao je naslutiti i bankovni izvod - prodaja se udvostručila.

Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 1)
Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 2)

Koketiranje s digitalnim sadržajem i pomicanje granica

Krajem lipnja, Balenciaga je premijerno prikazala kratki film kao dio svoje kampanje za jesensku kolekciju. Kampanja je producirana kao video igra u kojoj igrač ne može upravljati narativom. Video prikazuje niz "virtualnih" likova u distopijskom okruženju, a oni su, jasno, odjeveni u komade iz nove Balenciagine kolekcije. To, naravno, nije prvi put da Balenciaga koketira s digitalnim sadržajem i pomiče granice poznatog. Svjesni kako je granica između stvarnog i virtualnog svijeta odavno zamagljena, Balenciaga je kolekciju za jesen/zimu 2021 predstavila putem virtualne stvarnosti. 330 odabranih gostiju diljem svijeta pratili su virtualnu reviju kroz posebne VR naočale, a Balenciaga je izbacila i video igru Afterworld: The Age of Tomorrow. Timing za takav pothvat bio je savršen jer se dogodio upravo u vrijeme kada je svijet bio u lockdownu, revije su se održavale bez posjetitelja, a svi smo, negdje po putu, uvidjeli da je internet preuzeo primat nad realnošću. "Bio je to elegantna i savršeno tempirana studija egzistencijalizma u digitalnoj eri", pisao je Vogue. Demna je na toj ideji nastavio jahati i dalje pa je svijet u lipnju počastio prvom deepfake revijom koju su nosili digitalni klonovi. Bio je to show koji se, ustvari, nikada nije dogodio, no društvene mreže su bile naprosto opčinjene pa je tehnologija, koju je show na neki način kritizirao, odradila veliki dio promocije. Ah, tipični Demna.

Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 3)
Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 4)
Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 5)

Sadržaj koji na prvi pogled nema veze s modom

Kao da ste prije spavanja uključili neku od popularnih aplikacija za meditaciju, topli i umirujući ženski glas izgovara riječi poput "freedom" ili "together", dok se na ekranu izmjenjuju slike divljih konja u trku, slatko bondanje mačića i pileta, nasmijane dječice koje grle kokoši kod bake na selu i tisuće ljudi koji, zajedno s najvećim željama, u zrak puštaju zapaljene lampione. Hoćete nećete, dođe vam milo i očne jabučice se presvuku tankim slojem suza jer video odražava sve ono što čini ljepotu života - sloboda, zajedništvo, ljubav, prijateljstvo i prizori koji oduzimaju dah, sve ono za čime čeznemo u vrijeme kad smo već mjesecima zaključani u svojim domovima i maštamo za svime onima što smo donedavno imali. Zvuči kao video National Geographica, a ustvari ga je producirala Balenciaga i nazvala, prikladno, Feel-good video. Pitanje je zašto bi modni brend plasirao na tržište sadržaj koji nema veze s modom? Nitko ne nosi odjeću s Balenciaga potpisom, nema prikrivene reklame, nitko ništa ne "podvaljuje". U tome i jest čar marketinga koji Balenciaga hendla tako dobro, kao pravi brend koji gleda korak unaprijed, Balenciaga zna da neki sadržaji "neizravno" prodaju jer su pogođeni u pravom trenutku, potiču dobar osjećaj koji se veže uz brend i daje publici ono što im u datom trenutku treba. Potiču (stvarnu) emociju jer znaju da emocija prodaje. Da, čak i ako na reklamu ne nakelje deset dosadnih logotipa i ne spomenu ime marke 7 puta u 20 sekundi.

Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 6)
Je li Balenciaga "izvan konkurencije" ili što pariška kuća radi drugačije? (фото 7)

Majstorsko potpirivanje hypea

Ako Demna zaslužuje počasni doktorat u nekom polju onda je to svakako "kurenje hypea". Što drugo reći o tipu koji je sponzorsku DHL majicu učinio statusnim simbolom i prodao je svijetu za masnu lovu, a elite prije (rebrendinga) u njoj ne bi hodale ni po kući? Sve što Demna radi (gdje god radio), čini na način da se proizvod "samoreklamira". Balenciagi ne trebaju priopćenja za medije, društvene mreže će to odraditi umjesto PR odjela, bilo da je riječ o neobičnim revijama, "čudnim" kampanjama ili pak WTF momentima kao što su Crocsice s potpeticom. Još na samom početku svoje karijere Demna je govorio kako modu ne doživljava samo kao "puko kreiranje odjeće" već prvenstveno kao "sredstvo za komunikaciju". Sviđala se nama estetika koju nam Demna servira ili se pitamo što bi pokojni Cristóbal o svemu tome mislio, jedno je sigurno - o Balenciagi se priča.

Kako će izgledati prva Demnina couture kolekcija nemamo pojma, no imajući u vidu njegovu sposobnost da uzburka duhove, sasvim smo sigurni da ćemo se u narednim danima o Balenciagi itekako naslušati. Samo predstoji vidjeti kako će to učiniti.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više