Traži

Brojke luksuza: Louis Vuitton je najvrjedniji brend u svojoj kategoriji, ali Gucci je strategijom stalno korak ispred

Brojke luksuza: Louis Vuitton je najvrjedniji brend u svojoj kategoriji, ali Gucci je strategijom stalno korak ispred

U top 5 nalaze se Chanel i Hermès

Tekst: D.D.


Fotografija: Imaxtree,
Instagram

Što danas znači luksuz? Pa, prema podacima kojima raspolaže marketinška agencija BrandZ francuska modna kuća Louis Vuitton najbolje zna, s obzirom na to da brojke govore kako je to najvrjedniji brend u kategoriji luksuza. Time je ova 165 godina stara kuća iza sebe ostavila još dva francuska brenda - Chanel i Hermès. Procjenjuje se da Louis Vuitton vrijedi čak 47.2 milijarde američkih dolara, dok se Chanel upisao kao jedan od najboljih newcomera (razlog tomu je što su tek nedavno učinili svoje podatke javnima) kao 31 na globalnoj listi najvrjednijih te drugi u kategoriji luksuza s 37 milijardi dolara. Treće mjesto je također zauzela modna kuća osnovana u Francuskoj - Hermès s vrijednošću od čak 31 milijarde dolara. Dominacija francuskih brendova u kategoriji modnih brendova nimalo nas ne čudi jer su ove tri kuće zaista sinonim luksuza danas. Ali, jesu li to zaista?

Kriterije luksuza danas određuju kupci, a skupina koja se nameće kao dominanta u posljednje vrijeme je generacija Z (rođeni od sredine 90-ih do sredine 00-ih godina). Međutim, ta generacija ne smatra luksuzom ekskluzivnost na kojoj počiva čitava modna industrija, dapače, od takvog elitizma se bježi glavom bez obzira, a glavni naglasak stavlja se na totalno suprotni pol - inkluzivnost. I kakve veze inkluzivnost ima s luksuzom, pitate se? Odgovor na to djelomično daju ranije navedeni rezultati Louis Vuittona koji se nameće kao brend koji najbolje zna privući nove, mlađe kupce, ali isto tako zadovoljavati želje onih starijih, nešto tradicionalnijih kupaca. Njihova moć je u signature kožnatim komadima koje jednako privlače bogate nasljednike i new money te kreativnost koja se prostire i po ostalim kategorijama proizvoda. Međutim, postoji brend kojemu je inkluzivnost zaista dio etosa u posljednjih nekoliko godina, a to je Gucci. Talijanska moda marka zasjela je na četvrto mjesto ove liste - vrijednost im je procijenjena na 25.3 milijarde dolara - a sve zahvaljujući odličnom vodstvu CEO-a Marca Bizzarija te kreativnom genijalnošću Alessandro Michele. Milenijalci su omogućili Gucciju da iz godine u godinu ima dvoznamenkasti rast, puno veći od svojih konkurenata, a sve zato što su od 2015. godine odlučili igrati na kartu inkluzivnosti.

Osim toga, marketinški timovi luksuznih modnih brendova sve su se više počeli okretati društvenim mrežama kao alatu kojim privlače kupce i na kojima komuniciraju s potencijalnim klijentima. Društvene mreže poput Instagrama pružile su im mogućnost da dospiju do šire publike, a pojedini brendovi broje više od 20 milijuna pratitelja. Ponovno, i tu se Gucci nameće kao lider. Ne samo da se sa sadržajem kojeg nam serviraju lako možemo povezati, jedni su od prvih koji su koristili modele različitih rasa, fizičke nedostatke predstavili su nam kao nešto čime se moramo ponositi (prisjetimo se nedavno predstavljene kampanje za ruževe), poboljšali su svoju stranicu i učinili ju dostupnijom, ostvarili suradnju s legendarnim Dapper Danom, otvorili su Gucci Garden, nove inovativne trgovine te knjižnicu u njujorškom Sohu kako bi se povezali s lokalnim umjetnicima i kreativcima iz kvarta...

Glavnu ulogu kod Louis Vuittona u približavanju "malom čovjeku" odigrala je streetwear estetika koju je dodatno pojačalo imenovanje Virgila Abloha kreativnim direktorom muške linije te francuske modne kuće. Hermès je, pak, do mlađe kineske publike (koja možda najviše utjecaj na rast u kategoriji luksuza) došao putem video aplikacije pod nazivom Douyin. Britanska modna kuća Burberry, koja se nalazi sedma na listi s vrijednošću od 4.7 milijarde, napravila je znatan skok zbog toga što je brend napravio zaokret u svojem izričaju - više nisu tradicionalna luksuzna kuća već se predstavljaju kao fashion-forward brend. Osvježili su ne samo svoj dizajn i logo, već i način komunikacije s publikom putem influencera koje su doveli u svoje redove zahvaljujući Riccardu Tisciju.Također, na kineskom, njihovom najvećem tržištu napravili su i 24-satne flash rasprodaje kako bi stvorili dodatni buzz.

S druge strane, imamo brendove poput Chanela i Cartiera, koji se nalazi na šestom mjestu sa 6 milijardi, odmah iza Rolexa čija se vrijednost procjenjuje na 8.4 milijarde dolara. Naime, nove generacije navodno kupuju manje nakita od prethodnih, ali čini se da isto ne vrijedi za satove i torbice, koji su i dalje statusni simboli. Francuska kuća Chanel sa svojim bogatim naslijeđem i jedinstvenom estetikom koju je jedan čovjek, nedavno preminuli dizajner Karl Lagerfeld, držao kompletno u svojim rukama za sve kolekcije i kategorije proizvoda, među kupcima ostavlja dojam poželjnosti i popularnosti koja ne jenjava. No, bit će zanimljivo pratiti kako će opstati sad, s novom kreativnom direktoricom Virginie Viard na čelu. Na začelju liste nalaze se Dior na osmom mjestu s 4.7 milijarde dolara, Saint Laurent s 3.6 milijarde te Prada kao posljednji brend u top 10 s 3.5 milijarde. Saint Laurent je u proteklih godinu dana narastao više od svih brendova u kategoriji, i to čak 45 posto, dok ga slijedi Dior s 29 posto - zahvaljujući izvlačenju pojedinih komada poput Dior Saddle torbice iz arhive, kao i odlične reprezentacije svojeg naslijeđa putem izložbi.

Luksuzni brendovi tako, umjesto da budu ekskluzivni, postaju inkluzivni jer shvaćaju da to privlači kupce, a prilikom luksuzne kupnje kupci će si i sami lakše oprostiti koji euro više potrošen, ako on ide brendu povezanim s nekim višim ciljem poput socijalne jednakosti, zaštite okoliša ili borbe protiv oružja (ponovno, Gucci je jedan od rijetkih politički angažiranih brendova). Po mom mišljenju, Guccijeva revitalizacija nije još dosegnula svoj vrhunac, ali tek će report od ove godine pokazati jesam li bila u krivu. Talijanski je brend, naime, toliko uspješan u svojoj strategiji da je natjerao i ostale luksuzne brendove da promijene svoj stav prema kupcima - ako barem njihovi proizvodi nisu dostupni širokim masama (iako brojni brendovi kreiraju entry level proizvode) onda da je barem to sama kuća putem društvenih mreža. I to na odgovarajućim društvenim mrežama, kao što su to TikTok ili WeChat za kinesko tržište, odnosno Instagram za europsko. Luksuz ne smije biti rezerviran samo za prodajna mjesta, već mora biti proširen i na svim online kanalima, od profila na društvenoj mreži pa sve do webshopa - online kupovina nikad nije bila "jača". Formula za uspjeh je, dakle, ekskluzivan proizvod, ali od inkluzivnog brenda. Modna industrija oduvijek je počivala na tome da želimo ono što ne možemo imati, a svojim kampanjama su u prošlosti luksuzne kuće gađale određene skupine ljudi, određene rase ili statusa. Sada se napokon obraćaju svima nama, a pogotovo mladima koji odbacuju bilo kakav elitizam - to jednostavno danas više nije cool. I modne kuće sada se napokon moraju prilagoditi. Jer je postalo jasno da nije riječ o trendu, već o snažnoj promjeni koja se događa diljem svijeta, a luksuzni brendovi nisu i ne smiju biti iznad toga. Ipak, inkluzivnost mora biti iskrena i istinska jer ako se koristi samo kao biznis strategija i samo površno može lako backfireati (što se čak i Gucciju dogodilo koji je unio fundamentalne promjene u svoje poslovanje).

Bilo kako bilo, gotova je era zaziranja od ulaska u luksuzni butik ili, još gore, odmjeravanja od glave do pete od strane zaposlenika prilikom ulaska u isti. Kupca se mora dočekati s osmijehom na licu, kako god on izgledao u tom trenutku. Jer ako to ne dobije, otići će u Gucci koji se nalazi vrata do i tamo ostaviti svoj novac.

više