Search

FENDACE - revolucionarna ideja ili dobro promišljen marketing?

FENDACE - revolucionarna ideja ili dobro promišljen marketing?

Tekst: Tina Lončar


Već duži niz sezona, tjedni mode guše me nepodnošljivim osjećajem dosade. Sjede mi na prsima i potpiruju onaj lagano tinjajući, ali svejedno primjetan i beskrajno iritantan feeling anksioznosti. Ne mogu točno dijagnosticirati kada su mi fashion weekovi počeli izazivati kronične mentalne alergije, no već neko vrijeme, u periodima godine kada se održavaju, imam iskrenu potrebu pobjeći u druge aktivnosti. Naravno da većinu na koncu popratim, ipak mi je to posao, no nekako se radije odajem ribanju zagorenih ostataka lazanja u mikrovalnoj, rješavanju sudoku križaljki ili čišćenju fuga na pločicama četkicom za zube. Sve mi se čini nekako već viđenim i velika većina zadrži se u mom pamćenju tek pokoji trenutak, da bi ju, već sljedeći, zamijenila neka nova informacija na koju naiđem u besciljnom scrollanju mrežama. U zaglušujućoj kakofoniji zvukova, ništa naprosto ne odzvanja dovoljno jako da bi ostavilo utisak trajniji od tek nekoliko minuta (ili da ne lažem, sekundi). Koji je razlog tome? Zar stvarno nitko danas ne radi nešto što je vrijedno pažnje i jedinstveno? Jasno da radi. No, nažalost, to vrijedno i jedinstveno često se izgubi u moru vizija i glasova, a u utrci za pažnju pobjeđuju oni koji svoje ideje reklamiraju domišljatije i uspiju nadjačati šum koji vlada u hektičnom carstvu informacija. Ono što mi se čini, stoga, jest da u modi danas ne pobjeđuje moda nego marketinški koncepti i dovitljive poslovne strategije koje će u medijskom prostoru odjeknuti burnije, raskrčiti šikaru zamora i dosade i nametnuti se kao oni koji su vrijedne pažnje. Zbog čega ćemo ih, na koncu, pamtiti duže od svega par minuta.

FENDACE - revolucionarna ideja ili dobro promišljen marketing? (фото 1)

Jedan od takvih sjajnih marketinških koncepata je i nedavno predstavljeni modni projekt pod imenom FENDACE, neobično zabavan performans kojim je zatvoren posljednji Tjedan mode u Milanu. Kao što i samo ime daje naslutiti, riječ je o fuziji modnih izričaja i prepoznatljivih kodova dvije ikonične talijanske modne kuće Fendi i Versace. Kako bi show na koncu rezultirao Fendi by Versace i Versace by Fendi kolekcijom (s 25 lookova u svakoj), Donatella Versace zaronila je duboko u Fendi arhivu i reinterpretirala estetiku Fendija iz Versace ugla, a isto su učinili i Silvia Venturini Fendi i Kim Jones dajući Versaceu Fendi notu. Kao rezultat dobili smo show u kojem se, po mnogima, utjecaj Versacea jače osjetio, no u tom smjeru nećemo ići. U svom sjajno promišljenom javnom istupu naglasili su da se radi o svojevrsnoj modnoj prekretnici i o nečemu čemu modna industrija svjedoči "po prvi puta u povijesti", te kako ustvari nije riječ o "suradnji" već o projektu koji se rodio iz dugogodišnjeg prijateljstva i međusobnog poštovanja. Umjesto te prljave i u modnom svijetu naveliko isprostituirane riječi "suradnja" (ili, kako se to često voli reći, "kolaboracija"), svoj su projekt nazvali "ujedinjavanjem", "slavljenjem talijanske mode" i "rušenjem ustaljenog poretka". Umjesto da između Versace i Fendi stave X, u maniri Bennifer, Brangeline i sličnih složenica iz pop kulture nastao je FENDACE. OK.

FENDACE - revolucionarna ideja ili dobro promišljen marketing? (фото 2)

No, da budemo realni i nazovemo stvari svojim imenom, FENDACE je suradnja. Baš kao što je suradnja i Gucci kolekcija Aria s Balenciaga elementima koju su nazvali "hakiranjem", "prijateljski susreti" Prade i Rafa Simonsa ili pak čitav niz drugih suradnji koje su nazivane imenima poput "interpretacija", "povezivanje", "zamjena" i slično. "Pa zašto ju onda, pobogu, jednostavno ne nazovu "suradnja" i gotovo?", pitat će se svaka razumna osoba. Zato što je koncept suradnje zastario i već viđen. Modi treba nešto novo, pa makar to uopće ne bilo novo već se samo nazivalo drugim imenom. Modnih suradnji svima sa svima nagledali smo se još iz ere Vetementsa i Monclerovog Geniusa. Svaki dan dočekao bi nas neki novi, često poprilično suludi collab. Collab ovo, collab ono. Suradnje su iskakale iz paštete i svi su se trudili biti čim domišljatiji i čim bizarniji. Čini se da je taj trend malo utihnuo. No, htjeli mi to priznati ili ne, "suradnje" su i dalje hit, samo se nazivaju drugačijim, marketinški domišljatijim terminima kako konzumentima ne bi išli na živce.

FENDACE - revolucionarna ideja ili dobro promišljen marketing? (фото 3)

Ono što je kod FENDACE projekta neosporno jest da obje modne kuće zbilja dolaze iz pozicije tržišnih konkurenata i u vlasništvu su zasebnih modnih konglomerata, Fendi kao dio LVMH-a, a Versace iz Capri Holdingsa. Ono što FENDACE izdvaja je da su razradi ideje otišli korak dalje i da su dobro promislili kako će to prezentirati na drugačiji način. No ono što je neupitno jest da ta "suradnja" sigurno nije rezultat (samo) prijateljstva i nevine zabave kojoj je cilj razdrmati ustaljeni sistem. Modne kuće s milijunima dolara godišnjih prihoda se ne zabavljaju, njihova jedina misija je zaraditi novac, a sve ostalo je PR. No, kako bilo, zahvaljujući PR-u, sve su to uspjeli prodati kao nešto "dosad neviđeno", revolucionarno i drugačije, kao da je riječ o prvoj suradnji koja se dogodila u modnoj povijesti. I nitko ne može reći da stvarno nije bilo zabavno. Hej, pa čak su spojili imena u nešto što zvuči kao da je riječ o fejk brendu s tajlandskih tržnica, a to je definitivno doza "zabave" na koju nismo navikli u rigidnom modnom sistemu. Pobrinuli su se za SVE. Supermodeli iz ere devedesetih, veteranke Kristen McMenamy, Kate Moss, Naomi Campbell, Amber Valletta i mnoge druge na pisti su se češale ramenima s mlađahnim uzdanicama modnog svijeta Gigi Hadid, Adut Akech, Stellom Maxwell zbog čega je srce zatitralo nostalgičarima, a nije odbilo niti pripadnike nekih mlađih generacija koji vjerojatno nemaju pojma tko su te "vremešne" žene. Estetika je vukla na devedesete i početak novog milenija, sve je nekako vrištalo nostalgija i zabava, ali s jasnim suvremenim prizvukom, i to je bilo sasvim dovoljno da svi budu oduševljeni.

FENDACE - revolucionarna ideja ili dobro promišljen marketing? (фото 4)

Ne želim biti cinična, FENDACE je zbilja projekt koji je uspio, i to malotko može osporiti. Modni magazini vrištali su od uzbuđenja razbacujući se superlativima, content s revije bio je viralan, uspjeli su prodrmati učmalu atmosferu i stvoriti dojam da se na modnom planu konačno nešto događa. Uspjeli su učiniti nešto što uspije rijetkima, zadržati se u sjećanjima konzumenata duže od pet sekundi, prokrčiti put kroz šikaru informacija i nametnuti se kao relevantni faktor, a vjerujem da će taj eksperiment, posljedično, i stvoriti profit. Svojim odlično promišljenim marketinškim konceptom postojeću su ideju izgurali do "kraja", napravili su korak više, prezentirali to kao nešto posebno, revolucionarno i rijetko i potencirali faktor uzbuđenja. No, ono što se meni čini, jest da je od same ideje u čitavom uspjehu FENDACE projekta i finalnog produkta ustvari najvažnija njegova prezentacija. Uspjeh FENDACE-a pobjeda je dobro promišljenog marketinga i samo još jedan dokaz da su u modi danas od mode same važniji koncepti. Danas nije dovoljno samo imati dobru kolekciju, čini se je da je od toga važnije imati domišljatu promidžbu. Od toga što nešto stvarno jest, važnije je kako se reklamira. A ako imaš nešto što možda nije posve novo, samo ga nazovi drugim imenom.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više