Traži

Grgo Zečić: Što žene žele?

Grgo Zečić: Što žene žele?

Aleksandra Dojčinović zna odgovor


Fotografija: Mateja Vrčković za Fashion.hr,
Imaxtree

Par dana nakon revije Aleksandre Dojčinović svratio sam do njenog showrooma. Naime, prvi put nakon tri ili četiri godine, ne mogu se sjetiti više, posjetio sam jednu hrvatsku reviju

Poslije Aleksandrine revije svratio sam na koktel koji je bio namijenjen isključivo prijateljima i buyerima. Da, buyerima. Kupcima koji kupuju odjeću za svoje dućane. Došlo ih je desetak, budući da Dojčinović prodaje svoje kolekcije u dvanaest zemalja svijeta. Bilo je zanimljivo čuti što kažu ovi iz Velike Britanije, a što kažu simpatične buyerice iz Njemačke. Sve su one govorile o svojim klijenticama i što one preferiraju, koliko se čega prodaje...

Htjeli mi to priznati ili ne, Dojčinović je svojim brendom Lei Lou postala hrvatski fenomen. O tome ne pišem ja, već govore činjenice. Posjeduje doslovno pola zgrade u kojoj su odvojeni studio, showroom i uredi; za brend ukupno radi oko 40 krojačica i 25 zaposlenika u korporativnom, logističkom dijelu kompanije. Aleksandru nisam vidio dugo i sve me to zaintrigiralo pa sam otišao u ekspediciju da vidim što to njene žene vole jer njen brend, dakle hrvatski brand proizveden kod nas, prodaje se. Ali zbilja prodaje.

"Za svaku kolekciju razmišljam o kupcima i tome što će zapravo žena kupiti i zašto će baš to kupiti", kazala mi je Aleksandra, što me ponukalo na pitanje koje se rijetko ili gotovo nikada ne postavlja na hrvatskim tjednima mode: što žene žele. Na to jednostavno pitanje jedino mi je Dojčinović dala odgovor.

Aleksandra Dojčinović, proljeće/ljeto 2015.

Kod nas postoji nekoliko izvrsnih dizajnera koji su pronašli svoju specifičnu klijentelu u inozemstvu, ali kod Dojčinović nema "specifične klijentele" jer se radi o djevojkama i ženama svake dobi i profila. Onima koje su poznate ili nepoznate, mršavije ili ugodno popunjenije, starije ili, pak, mlađe. Neću sada trubiti o tome kako u Hrvatskoj nema modne industrije i previše je tjedana mode, a na nacionalnoj sceni se nalazi šezdesetak dizajnera koji izlažu kolekcije... Pitanje gdje svaki dizajner u Hrvatskoj pada na testu je upravo u nemogućnosti shvaćanja onoga što žene žele. Pritom eliminirajmo poznate Hrvaticama jer znamo što one žele: biti dobro fotografirane u komadu koji će izgledati izvrsno na fotografiji.

 

Nemogućnost shvaćanja onoga što žene žele po pitanju mode, glavna je stepenica neuspjeha dizajnera Nisu mi jasni dizajneri koji ne prodaju odjeću, ali svake sezone izlazu kolekcije. Upornost je jedna stvar, poricanje je jedno sasvim drugo, opasnije polje. Moda danas nema milosti jer se radi o biznisu. Bitan je profit, kreativni uspjeh mjeri se prodajom, kako je sam Tom Ford izjavio za vrijeme svoje Gucci ere. I tu bi trebao biti najveći izazov dizajnera. Ženu ne zanimaju instalacije, niti će ih pokušati nositi. Isto tako, većina žena danas si ne može priuštiti unikatne komade koje će nositi jednom u životu, ako taj komad nije vjenčanica. Što se tiče dizajnerskih komada, žene će nositi ono što im dobro stoji i u čemu se osjećaju ugodno i udobno. I to je kraj formule. Ostalo ovisi o vašoj platežnoj moći.

Postoje pristupačni dizajneri, a postoje i couture dizajneri. Postoji Kineskinja koja će kupiti Versace haute couture od 30.000 eura, a tu je i djevojka koja će kupiti haljinu od tisuću kuna. Ekstreme ćemo ovaj put ignorirati. U vremenu u kojem kupujemo, žene znaju zašto daju svaku kunu. One mogu biti modno zaluđene, ali dođe trenutak kada trebaju sjesti i razmisliti. Izbrišite iz glave couture klijentelu, super bogate žene i poznate osobe jer, još jednom napominjem, pišem o stvarnim ženama, koliko god nespretno taj termin zvučao.

 

Jedan od glavnih problema hrvatskih dizajnera nisu samo cijene, već činjenica da ne proizvode odjeću koju žene žele kupiti da bi ju nosile i dobro iskoristile u svom ormaru Cijene su posljedica nepoznavanja onoga što žene žele. Jer prosječna Hrvatica nema šest tisuća kuna za haljinu koja nije isključivo vezana uz neku slavljeničku prigodu. Dobar dio dizajnera živi isključivo od matura i vjenčanja, ali onaj drugi, veći dio jedva preživljava. Iako ih to ne sprečava da svake sezone naprave reviju. Cijene, uvjetno rečeno, "dnevnih komada" su visoke jer se izrada ne isplati, što znači da se one ne prodaju. Ako se vaša odjeća ne prodaje, onda radite nešto krivo jer žene vas ne žele. Ne žele vas jer vas ne mogu priuštiti i jer vaš dizajn ne odgovara ritmu vremena u kojem živimo. Kada govorimo o modi koja želi svakodnevno živjeti, onda govorimo o odjeci koja je komercijalna. Ali biti komercijalan znači da ste uspjeli.

 

Christian Dior jesen/zima 2015.

Vidite, pret-a-porter odjeća modne kuće Dior jedva se prodaje. Kao što se jedva prodaje pret-a-porter odjeća kuće Prada. Ono što se prodaje su resort i pre-fall kolekcije, odnosno, međukolekcije, koje su se nekada skrivale od medija da bi danas te iste revije postale ponosna izjava modnih dizajnera. Gotovo 70 % prodane odjeće u dućanima najvećih dizajnera svijeta su komadi iz tih "komercijalnih", međukolekcija. Nećete u Dioru naći suknje od PVC-a koje su šetale pistom. Naći ćete tu jednu koja je više simbol vizije nego komad koji će se stvarno prodati. Nije važno zapravo u kojoj metropoli žena živi jer praktično razmišljanje je svugdje isto.

Kad je financijska kriza potopila modni svijet 2008. godine, onda se poput proroka na sceni pojavila Phoebe Philo koja je od Célinea napravila revoluciju vrijednu divljenja. Philo je poput praktične, stvarne žene znala da teška vremena traže klasičnu odjeću u kojoj ćete se osjećati zaštićeno, ali što je najvažnije: moći ćete je kombinirati od jutra do mraka idućih desetak godina. Njene "obične" hlače visokog struka, voluminozne "obične" bijele košulje ili, pak, vrhunski krojeni kaputi bez ikakvih ludih printeva i dodataka, osvojili su žene. Philo je, baš poput svojih prethodnica, znala što žene žele. Baš kao što je to učinila Donna Karan 80-ih u New Yorku kreirajući garderobu za modernu poslovnu ženu ili Jil Sander 90-ih sa svojom minimalističkom vizijom prepunom komada koji su vam pružali neograničenu slobodu osjećaja sigurnosti i kombiniranja.

 

Celine, jesen/zima 2015.

Svaka žena želi izgledati dobro u onome što nosi i svaki dizajner bi to trebao znati. Svjetski dizajneri blefiraju na modnoj pisti jer vidite "egzotične kreacije" na mladim djevojčicama, ali ako uđete u njihove butike onda shvatite da zapravo možete pronaći hrpu komada bez obzira što ste konfekcijski broj 40. Pista je show, dućan je nešto sasvim drugo. Sve je to dio velikog pogona koji čine stotine i stotine ljudi. Uspjeh dizajnera se danas ne mjeri po predstavi koju je priredio, već po brojkama koje je donio. Prije nego što prikaže kolekciju medijima, čak i najveći genijalac svoje generacije, Nicolas Ghesquiere, za Louis Vuitton istu mora predstaviti svom šefu, vlasniku konzorcija LVMH, Bernardu Arnaultu, i cijelom korporativnom timu. Njihovo mišljenje je važno jer njihov nos će možda puno preciznije procijeniti što je tržištu potrebno.

Ne treba se zavaravati i kazati kako je vani moda luda kreativna čajanka gdje svaki dizajner radi što poželiDa, možda se to tako čini, ali je daleko, daleko od surove realnosti. Nakon što je Céline potresao modni svijet svi su odjednom odlučili slijediti minimalizam i vjerovati u onu kako je "manje više", jer su skužili kako je Philo "otkrila" što ženama treba. Ne radi se tu o nekom magičnom razmišljanju, već o zdravom razumu. A samo je žena dizajner u stanju posjedovati zdravi modni razum. Coco Chanel nije bila genijalka, već lukava žena koja je točno znala što ženama treba i od kakvih ih gluposti treba osloboditi. Rijetko je koji muški dizajner u povijesti došao toliko blizu svijesti globalne mase žena. Od muških kreatora jedino je Tom Ford pročitao što ženi treba te joj u pravom trenutku dao moć putem seksepila. Ali ne zaboravite da je uz njega konstantno bila Carine Roitfeld kao konzultant i muza koja je doslovno probavala sve suknje prije nego što su otišle na pistu.

Povijest nas u modi uči da samo žene znaju što žene žele Nije me onda iznenadilo kada mi je Dojčinović objašnjavala kako mora paziti da sakrije nedostatke i otkrije adute, koristeći svega jednu haljinu kao primjer. Žena zna kako je, primjerice, drugoj ženi najveći strah otkriti "malo snažnije" ruke ili jači struk. Žena poznaje taj osjećaj kada treba odjećom zaštititi drugu ženu. Muški dizajneri teško se mogu poistovjetiti s tim osjećajem. Radi se o nečem što je intimno, ali vrlo precizno se može definirati, ako osjećate o čemu pričate. Domaći muški dizajneri, ali bogami i svjetski, potpuno promaše žene kao da o njima uopće ni ne razmišljaju. Svako žensko tijelo ima vrline i mane, što je sasvim prirodno, ali kako pomoći ženi u toj igri samopouzdanja i samosvijesti težak je zadatak.

Aleksandra Dojčinović

Postoje velikani mode poput Kawakubo i Yamamota, koji će uvijek eksperimentirati i inspirirati, ali oni su u nedostižnoj ligi. Svi ostali rukama i nogama se bore za prodaju jer će inače izletjeti iz kuće kojom predsjedaju. Samo jedan jednostavan, ali vrhunski krojen kaput, koji će posjedovati malenu dozu maskulinosti, ženi će vrijediti više od deset koktel haljinica s kristalima i perjem i ostalim dekoracijama koje su dizajneri zamislili, ali u praktičnom svijetu isti ne funkcioniraju. Slušati žensko tijelo, ženski novčanik i vrijeme u kojem živimo ključ je uspjeha jer ne živimo u poludjeloj eri ekscentričnih dizajnera. Dvije su situacije kad dizajner ne smije izaći na pistu: kad nema reći ništa novo i kad nema prikazati ništa poželjno.

Koja je poanta cijelog niza revija u Hrvatskoj? Ne možete graditi biznis na deset poznatih Hrvatica, od kojih će pola njih ionako tražiti besplatnu odjeću. Ne možete graditi biznis ako ćete se pouzdati isključivo na medije jer oni ne izvještavaju o odjeći, već o onima koji križaju ili otkrivaju noge u prvom redu. Biznis koji će svjedočiti o modnom uspjehu možete graditi samo ako slušate što žene žele.

Povezani tekstovi

Buro 24/7 izbor