Search

Imaju li Instagram brendovi budućnost?

Imaju li Instagram brendovi budućnost?

Tekst: Tina Lončar


Prirodna kozmetika od pčelinjeg voska, pastelna trenirka, narukvice s nemaštovito nanizanim perlicama, kukičani boho tepisi, još jedna pastelna trenirka, viseće "zračne" biljke koje ne trebaju vodu, potpourri u svim nijansama crvene i minimalistička dizajnerska lampa. Sve su to stvari na koje sam jutros naišla ležerno razgledavajući što sve nudi pretrpana Instagram tržnica. Kao da je riječ o kakvom turskom bazaaru, na kojem možete pronaći sve, "od igle do lokomotive", i virtualne police Instagrama odavno slove kao one na kojima možete kupiti što god vam srce poželi. To, doduše, niti ne čudi. Moderni brendovi, koji žele biti u toku s trendovima i osluškivati puls publike u realnom vremenu, odavno su shvatili da je Instagram marketinški alat bez kojeg se ne može. Imati Instagram profil i trgovati putem Marketplacea danas je nužnost, no što je s onim brendovima koji se oslanjaju na Instagram kao na svoj jedini alat?

Premda svakog dana svjedočimo tisućama novih brendova koji se rađaju i operiraju samo na Instagramu, službeni naziv za njih ne postoji. No, naziv je u principu nebitna stavka, važna stavka su sličnosti koje ti brendovi dijele. Prva stavka koja će svima, vjerojatno, odmah pasti na pamet je - vizualni identitet.

Grafički dizajner iz New Yorka Jeffrey Waldman u svom je tekstu "Instabrands - Fad or Future" naveo kako su ga Instagram brendovi isprva privukli izuzetno sličnom estetikom, "art direkcijom koja uključuje pink terrazzo površine i svijetle dnevne sobe pune sukulenata zbog čega se stvara feeling da se brendovi na Instagramu ponašaju poput korisnika, neumorno nastojeći biti u trendu". I zbilja, kada bolje razmislite, mnogi Insta brendovi djeluju kao da su preslikani po nekim unaprijed zacrtanim kodovima. Na prvu loptu, to je poprilično lako razumjeti. Obzirom da je Instagram medij koji se prvenstveno oslanja na estetiku, razumljivo je da je estetika najvažnija stavka. Također, svakome tko je ikada kurirao Instagram profil brzo je postalo jasno da u očima publike najbolje prolaze vizuali koji su "odobreni" jer su trenutno trendi, bilo da je riječ o oldtimerima s gepekom punim cvijeća, zamagljenoj čaši šampanjca u kristalnoj čaši, minimalističkim interijerima ili pastelnim bojama.

Iako se ona mijenja, posve je jasno da Instagram ima estetiku koja "prolazi". Umjesto da potroše mjesece (ili čak i godine) kako bi svojim jedinstvenim izričajem kreirali vlastite identitete, velika većina Instagram brendova "posuđuje" odobrene identitete i prokušane recepte kako bi stvorila dopadljivost na prvu loptu. Da, jasno je da je u takvoj strategiji instantna dopadljivost jedna od osnovnih premisa, no ono što ovoj taktici nedostaje je - diferencijacija. Ne želeći riskirati s time da budu drugačiji, brendovi ustvari riskiraju još više. Koristeći slične fontove i sličnu paletu boja kao i iste, dopadljive elemente (koje viđamo na svim mogućim profilima), većina Instagram brendova možda se na prvu loptu i čini privlačnima, no zbog ganjanja te instantne privlačnosti na koncu se izgube u oceanu sličnih vizualnih identiteta - i postaju neprepoznatljivi i nebitni. Upravo zbog toga, uopće je upitno jesu li Instagram brendovi uopće "brendovi" ako ih je nemoguće razlikovati u kaši istih ili je riječ o samo još jednom virtualnom pop-up shopu koji nam, eto, nastoji nešto prodati?

I Instagram brendovi, kao i svi drugi brendovi u povijesti, moraju pronaći svoj način da se istaknu u moru konkurenata, ponude nešto novo i kreiraju neku novu vrijednost. I naravno, to se ne odnosi samo na estetsku dimenziju sadržaja kojim krase svoje profile i privlače kupce, premda je ona na Instagramu najočitija.

Prošle godine, kada su Instagram preplavile gotovo identične verzije pastelnih trenirki, zabavljala me misao: Pobogu, koliko pastelnih trenirki je uopće moguće prodati? A sada me zabavlja misao: Što je sa svim tim brendovima koji su ih prodavali? Iskreno, nemam pojma. No, da ne budemo suviše kritični, Instagram brendovi imaju i pregršt prednosti. Jedan od razloga što niču kao gljive poslije kiše jest to što stvaraju feeling bliskosti i pristupačnosti. Publika voli Instagram brendove isto kao što voli influencere, doimaju im se "stvarnijima" od velikih korporacija ili holivudskih zvijezda.

Sarah Owen, stručnjakinja za digitalne medije i marketing, je u tekstu za sajt Fashionista taj fenomen nazvala "brand-ship" - "novom formom odnosa između brendova i konzumenata u kojima se brendovi ponašaju više kao prijatelji, a manje kao korporacije, zbog čega se između njih stvara mnogo intimnija povezanost".

Njezinu tvrdnju potvrđuje i statistika. Istraživanje platforme Databox otkrilo je da 62% korisnike preferira komunikaciju s brendovima na Instagramu umjesto komunikacije na drugim društvenim mrežama i kanalima. U tome leži još jedna prednost Instagram brendova, zbog direktne komunikacije i konstantnog feedbacka koji dobivaju od korisnika mogu lakše i brže odgovarati na potrebe kupaca od tradicionalnih tvrtki s nemoguće dugačkim lancima odlučivanja, a kod zbrajanja prednosti definitivno ne smijemo zanemariti niti njihovu demokratičnost. Da biste pokrenuli Instagram brend ne trebaju vam deseci tisuća ušteđenih dolara koje ćete upumpati u čitav proces. No, pritom svejedno ne treba biti naivan. Malo je onih brendova koji su se i na Instagramu vinuli u zvijezde iz puke anonimnosti njihovih kreatora i sa sto dolara budžeta. Pogledate li bolje, obično iza njih stoje influenceri koji i sami imaju izgrađenu bazu pratitelja, reputaciju i prepoznatljivost. No, imali oni milijun followera ili 10, pitanje jest: je li oslanjanje na Instagram kao jedini alat zbilja održivo? Možda neki od tih nebrojenih brendova stvarno ganjaju milenijalce i ciljana publika stvarno visi na Instagramu trošeći plaće na Marketplaceu, no većina marketingaša sasvim će se sigurno složiti s tvrdnjom da "stavljanje svih jaja u istu košaru" nije mudra odluka. Brend možda i može započeti kao Instagram brend, ali svakako na tome ne bi smio i ostati.

Jesmo li odgovorili na pitanje iz naslova? Vjerojatno tek djelomično. Sve dok postoji Instagram, postojat će i Instagram brendovi, no o njima samima ovisi hoće li uspjeti iskoristiti njegove prednosti i hoće li se truditi da ne upadnu u zamku dopadljivosti koja će ih učiniti neprepoznatljivima i nebitnima. Došlo je neko novo vrijeme, no to što brend čini "brendom" i dalje je isto - u moru sličnih i dalje morate biti drugačiji.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više