Traži

Kako je dijamant postao naš najbolji prijatelj

Kako je dijamant postao naš najbolji prijatelj

Prije više od 200 godina, jedan je čovjek odlučio kako će obični kamen postati oličenjem luksuza

Tekst: D.M.


Fotografija: Getty Images,
Instagram

Tek kratko nakon što se oporavimo od prosinačkih događanja i svih šljokica, kristalića i ostalih sjajnih detalja koje smo nosili, dobivamo novu infuziju glamura. Naime, početkom siječnja, odnosno veljače, održavaju se neka od najsvečanijih događanja čitave godine, a to su dodjele filmskih nagrada Zlatni Globus i Oscar. Idućeg se jutra, nakon svečane dodjele, ne priča samo od dobitnicima i gubitnicama, već i o tome što su neka od najpoznatijih lica filmske i zabavne industrije nosila na crvenom tepihu. I pritom ne mislimo samo na haljine, već i blještavi nakit koji vrlo često ostavlja jači dojam od same odjevne kombinacije. Naime, brojne glumice već godinama surađuju s luksuznim kućama kao što su Harry Winston, Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany & Co., Bulgari i Chopard, a sama vrijednost nakita koje nose u izlasku penje se i do nekoliko milijuna američkih dolara.

Lady Gaga na dodjeli nagrada Oscar prošle godine nosi žuti dijamant s potpisom Tiffany & Co.

Prošle je godine, primjerice, glazbena i glumačka zvijezda Lady Gaga nosila žuti dijamant s potpisom Tiffany & Co. čija je vrijednost procijenjena na 30 milijuna američkih dolara, što ga čini jednim od najskupljih komada nakita koji se ikad pojavio na crvenom tepihu. Svakako, dijamanti su najpopularnija opcija za red carpet izlaske, a stara poslovica koja kaže da "dijamanti traju zauvijek" najbolje opisuje tajnu njihove privlačnosti. Iako slavne dame svoje sjajne komade idućeg dana vraćaju u draguljarnice, izborom dijamanta za tako važno događanje, kada su oči cijelog svijeta uperene u njih, samo dodatno potiču želju za nošenjem, odnosno kupnjom ovih tako cijenjenih kamenčića. No, što ih razlikuje od ostalih kamenčića? Osim što su čvršći od ostalih, štoviše najčvršći kamen koji poznajemo, nema velike razlike. Kako su onda dijamanti postali tako cijenjeno rijetko dobro i što ih čeka u budućnosti?

U proteklih par godina, potražnja, a s njom i cijena, rastu. Američki i kineski potrošači bili su u velikoj mjeri odgovorni. Vrijednost proizvodnje dijamanata porasla je za oko jedan posto u odnosu na isto razdoblje u 2018., unatoč procijenjenom padu količina proizvedenih tri posto - informacije su to sa stranice najveće internacionalne kompanije koja se bavi dijamantima (njihovim iskapanjem, plasiranjem na tržište, veleprodajom...) De Beers. S druge strane, američki poslovni magazin Fortune piše kako su cijene pale za pet posto, a da De Beers sve prikriva jer se potražnja nije ovoliko smanjila već godinama. Ovo je proturječje vrlo tipično za dijamantnu industriju, a razlog je način na koji je dijamant uopće dospio na tako visoko mijesto kada se radi o cjenovnoj rang listi dragog kamenja. Naime, njegova je cijena i potražnja rezultat odlično osmišljene marketinške kampanje, stoga je održavanje proizvoda na dobrom glasu neophodno za njegov opstanak na tržištu.

Kako je dijamant postao naš najbolji prijatelj (фото 1)

Rubini, smaragdi, safiri i drugo drago kamenje formiraju se u gornjoj Zemljinoj kori koja seže oko 40 kilometara u dubinu, no dijamanti nastaju mnogo dublje, to jest nastali su davno prije no što je itko ili išta bilo živo. Znanstvenici pritisak mjere u paskalima, a dubina na kojoj nastaju dijamanti pritišće ih sa šest gigapaskala - zamislite 80 slonova koji vam stoje na nožnom palcu. Osim toga, kemijski sastav svakog drugog dragog kamena spoj je dvaju ili više elemenata, jedino dijamant je čisti ugljik, pod pritiskom oblikovan u tvar najčvršće strukture poznate čovjeku. No, niti jedna od ovih činjenica nije razlog njegovoj cijeni.

Za kultni status dijamanata zaslužan je jedan jedini proizvođač - ranije spomenuti De Beers. Kompanija je osnovana 1888., a njezin osnivač, Cecil Rhodes, genijalac je koji stoji iza poslovnog plana čija je ideja promijenila naše poimanje luksuza. De Beers je svojevremeno držao monopol nad trgovinom dijamantima. Uvođenjem slogana "Dijamanti su vječni", koji je napisala autorica Frances Gerety, izdominirali su u sektoru prodaje dijamanata, predstavivši ih, naime, kao jedini kamen dostojan zaručničkog prstena. Uspješna marketinška kampanja pospješila je meteorski porast dijamanta kao najpopularnijeg izbora za simbol obećanja vječne ljubavi.

Pet koraka do uspjeha

Sve je započelo kontrolom opskrbe. U 1870-ima, Rhodes je krenuo otkupljivati ostale dobavljače. De Beers nije proizvodio sve dijamante, ali je za dva desetljeća posjedovao 90 posto opskrbe.

Nakon toga, Rhodes je ograničio distribuciju. Sa ekskluzivnim londonskim sindikatom dogovorio je stopostotnu prodaju cijelog asortimana. Vlada Sjedinjenih Američkih Država odlučila je kako će mu konkurirati sama jer su svi ostali distributeri bili premaleni. Uvidjevši koliko je De Beers iskusniji i lukaviji od njih te kako se s njima neće moći natjecati, vlada je odlučila zaprijetiti Velikoj Britaniji. Ukoliko spomenuti londonski sindikat izvrši dogovor s De Beersom, SAD neće isporučiti već prije obećane avione. De Beers se našao u poslovnoj stupici, a i ekonomija je tonula zbog Velike depresije.

Kako je dijamant postao naš najbolji prijatelj (фото 2)

Nije bilo puno ljudi koji su kupovali dijamante. Trebalo je stvoriti potražnju. Kako su dijamanti već postigli visoku cijenu, Rhodes se bojao da će ih ljudi jednostavno početi prodavati ne bi li preživjeli. To bi povećalo opskrbu i smanjilo cijenu. Frances Gerety je u tom trenutku sinula nepobitno najgenijalnija reklamna kampanja u povijesti i slogan koji se pretvorio u poslovicu - ''Diamonds are forever''. Osim toga, stavili su dijamant na zaručnički prsten, povezali ga s konceptom vječnosti i više nitko nije htio prodati svoje dijamante. Kampanju su plasirali s djelima najvećih umjetnika kao što su Salvador Dali i Pablo Picasso usporedivši ih s umjetnošću. I uspjelo im je!

U filmu ''Prohujalo s vihorom'' iz 1939. Scarlett O'Hara, koju je utjelovila Vivien Leigh, moli za ovaj dragocjeni kamen, no u tadašnje je doba bila tek jedna od 10 posto budućih mladenki koje su ga i dobile. Desetak godina kasnije, 1950. dijamanti su već postali djevojčin najbolji prijatelj, a do 1990. postotak žena čiji zaručnički prsten krase dijamanti vinuo se na 80. Uz to, treba naglasiti i da je većina oglasa bila usmjerena prema muškoj publici. A kad je De Beers 80-ih pokušao plasirati dijamante neposredno u ženske ruke, kampanja je propala. Žene možda jesu bile te koje su nosile dijamante, ali kupovali su ih muškarci. Shvatili su kako je to njihova demografija i nastavili joj nuditi svoj proizvod. Još je samo jedna stvar nedostajala da bi netko zaista htio zadržati svoj dijamant zauvijek.

Posljednji korak na putu do legitimiziranja proizvoda - definiranje vrijednosti. Četiri su kriterija po kojima se dogovara vrijednost dijamanta: oblik, boja, čistoća i karat (veličina). Sistem vrednovanja učvrstio je uvjerenje kako su dijamanti doista najekskluzivnija nepotrepština. S konkurentima kao što su Rio Tinto i Alrosa, De Beers više nije "najveća riba u jezeru", no ta je kompanija postavila pravila igre kojih se svi proizvođači i distributeri i danas drže.

Budućnost dijamanta

Kao i sve ostalo, dijamant je dobio svog umjetnog dvojnika, to jest, laboratorijsku verziju. Cijena mu je 30 do 40 posto niža iako laboratorijski proizvedeni dijamanti imaju ista kemijska, fizička i vizualna svojstva. Iako se, ne bi li izgubili nadmoć, proizvođači prirodnih dijamanata drže svojih utemeljenih načela i podrivaju ih, proizvođači sintetičkih dijamanata naglašavaju kako je proces kojim se oni koriste nepobitno ekološki održiviji uzimajući milenijalce kao svoju ciljnu skupinu. Osim toga, pri stvaranju umjetnih dijamanata ne dolazi do sukoba između država-izvora i država-konzumenata, a dijamanti ne dobivaju epitet krvavih. No, koliko umjetni dijamant zaista vrijedi?

Kako je dijamant postao naš najbolji prijatelj (фото 3)

Procesi stvaranja umjetnog dragog kamenja postoje još od 19. stoljeća kada je Auguste Verneuil, francuski kemičar, stvorio prvi umjetni rubin. Istim su se procesom kemičari kasnije poslužili u stvaranju umjetnog safira. Umjetni se biseri pomoću zrna pijeska uzgajaju u Japanu od 19. stoljeća, a prvi umjetni dijamant niknuo je u jednom laboratoriju u SAD-u 50-ih godina prošlog stoljeća. To su bili tek počeci, a primjerci su se mogli razlikovati od prirodnih uzoraka golim okom. Tek su se u proteklom desetljeću počeli pojavljivati dijamanti koji bi zavarali i prave znalce. Za magazin New York Times, jedan od najvećih stručnjaka za dijamante Thomas Gelb,  tvrdi kako će širenje umjetnih dijamanata spustiti cijenu prirodnim dijamantima. Razlog je jednostavan - povećanje opskrbe. "Bolje kupite cirkon za 25 dolara, umjesto da platite neki drugi lažnjak 3.500 dolara'', savjetuje jedan od najupsješnijih konzultanata dijamantne industrije.

S obzirom na to da se vrijednost dijamanta postiže konsenzusom zasnovanim na izmišljenoj potrebi, jedini je opipljivi faktor u cijeloj priči njegovo podrijetlo na koje su kupci i preprodavači iznimno osjetljivi. Umjetni dijamant višestruko gubi vrijednost nakon kupovine u prodavaonici jer ga više nitko ne želi otkupiti, za razliku od prirodnog dijamanta. Doduše, dnevne novine The Wall Street Journal u svojem su istraživanju zabilježile porast u prodaji umjetnih dijamanata i to u onim demografijama koje inače ne bi kupile prirodni dijamant. To je činjenica koja, iako to ne žele priznati, zasigurno plaši tradicionalnu dijamantnu industriju. No, na kraju priče, to bi moglo značiti da će svaki kupac "uzgojenog" dijamanta proći puno gore jer će svoje luksuzno dobro moći prodati - ako uopće - za tek mali dio onoga što je za njega izdvojio.

Napišite komentar