Traži

Kako je jeftina promotivna roba postala \"fashion\"

Kako je jeftina promotivna roba postala "fashion"

Fenomen u suvremenoj modi


Fotografija: NBC,
Instagram

Kanye West je proteklog tjedna otvorio 21 trgovinu s promotivnom odjećom za svoju turneju "Life of Pablo", na lokacijama diljem svijeta. Trgovine su otvorili i Rihanna, Justin Bieber i Drake. Istovremeno, manje poznati francuski brend Modern Man, na majice tiska lica Phoebe Philo i Ricka Owensa i rasprodaje ih u samo tjedan dana.

Tako je, jeftina promotivna roba upravo je postala "fashion". Stručnjaci kažu da je do toga došlo jer promotivna odjeća ili popularno zvani merch, danas postaje dio multimedijalnog iskustva koje glazbenici prodaju svojim fanovima. Oni moraju imati njihove majice, šilterice i bomber jakne pod svaku cijenu. U redovima za londonsku pop-up trgovinu Kanyea Westa proteklog se vikenda čekalo i po 15 sati. Ranije ovog mjeseca slična se situacija dogodila i s Drakeovim pop-upom u New Yorku. No, on je otišao korak dalje i kako bi još više potaknuo interes onih koji su čekali u kilometarskim redovima, angažirao je tinejdžerice da nose njegov merch i na skateboardima se voze pored ljudi u redu koji se još nisu uspjeli dočepati svojih primjeraka.

Merch više nisu samo jeftine majice s printevima, glazbenici u njega sada uključuju i komade iz suradnja koje odrađuju s dizajnerima. Rihanna je tako u svom pop-upu u Parizu ovog ljeta prodavala i cipele izrađene u suradnji s Manolom Blahnikom, sportske komade koje je kreirala za Pumu i Dior naočale koje nose njezino ime. Westu i Drake to ne treba, oni imaju vlastite modne brendove kroz koje se nameću modnoj industriji, no čini se kako im zarada koju pomoću njih "zgrću" i dalje nije dovoljna. Oni žele biti modni moguli, žele da svi nose njihovu odjeću i da im Anna Wintour "jede iz ruke". A sada će im uz pomoć mercha to napokon i uspjeti. 

Kanye West i Drake

Bieberova stilistica, Karla Welch, o tome je za Business of Fashion rekla: "Mislim da je to dio formule. Ljudi s koncerta žele ponijeti nešto što će drugima reći "ja sam bio na tom koncertu"." No, ako je Welch doista u pravu, zašto onda u devedesetima nismo svi nosili majice sa "Spajsicama" ili one s printom Leonarda DiCaprija i Kate Winslet? Odgovor je vrlo očit - zato što ih ni oni tada nisu nosili. Celine Dion je u devedesetima nosila Chanel i Dior, a sada šeće Parizom u Vetements trenirci s printom promotivnog plakata za Titanic. Vetements je sa svojim Titanic majicama i Star Wars suknjama svakako pridonio ovom trendu, no njihov se doprinos ne može mjeriti s utjecajem koji na kupce ima Rihanna odjevena u neki komad sa svoje Anti turneje ili pak Star Trek majicu. Majice sa svojih turneja sami nose i Bieber, Drake i Kanye, i na taj su način sami sebi najveća reklama. No, nisu samo glazbenici i filmaši ti koji nose majice sa svojim imenima.

Još veći utjecaj na vrtoglavi rast popularnosti mercha imaju slavne pripadnice Instagram generacije. Kendall Jenner i Cara Delevingne su još prošle godine dale izraditi identične majice s natpisom "CaKe Tour", referirajući se na rastući utjecaj mercha. Ako uzmete u obzir da Kendall na Instagramu prati gotovo 64 milijuna ljudi, a Caru oko 33 milijuna, jasno vam je da je dovoljna jedna fotografija na bilo kojem od njihovih profila da bi se "CaKe Tour" majice rasprodale u cijelom svijetu. Tu je, naravno, i Kylie Jenner sa svojim "Kylie" ruksacima i šminkom, Bella i Gigi Hadid koje nose T-shirte i bomber jakne sa svojim imenima, kao i "Belgie Tour" majice koje je za njih kreirao online brend Urban Sophistication, te Selena Gomez s trapericama i grudnjacima sa svoje "Revival" turneje. Bella Hadid - 5,9 milijuna, Gigi Hadid - 21,8 milijuna, Kylie Jenner - 72,2 milijuna, Selena Gomez - 96,1 milijuna followera na Instagramu. Kraj priče. 

Bella Hadid
Posljednje poglavlje posvećeno je ipak najvećem fenomenu u cijeloj priči o merchandiseu - američkim predsjedničkim kandidatima. Vjerovali ili ne, Hillary Clinton i Donald Trump imaju kolekcije promotivne robe koja ozbiljno konkurira najvećim facama glazbene industrije. Nisu to više bedževi, olovke i značke - igra je postala ozbiljna. Za Hillary Clinton su majice kreirali Marc Jacobs, Tory Burch i Public Schools. Iste su majice odjenule Kendall Jenner, America Ferrera i Lena Dunham. Kvragu, odjenula ih je i Anna Wintour. Dvaput. Ni Trumpov merch ne zaostaje na ljestvici popularnosti. Za njegovom šiltericom s printom "Make America Great Again" nastala je takva pomama da je u njezinu proizvodnju morao uložiti 2 milijuna dolara kako bi zadovoljio potražnju.  

Anna Wintour

I tu završava priča o "fashionu". Hillary Clinton i Donald Trump ne žele vidjeti svoj merch na Tjednu mode u Parizu. No, žele ga na Anni Wintour i Dwayneu Johnsonu. Oni su za njih hodajući oglasi za dvije različite publike koja će postati njihovo glasačko tijelo. Glasači u tim osobama, a onda i komadima koje nose, vide vrijednosti koje ih privlače kod predsjedničkog kandidata. Vide svoje vrijednosti, vide sebe. Ili barem osobu koja bi htjeli biti. I psihološki trik je uspio.

Povezani tekstovi

Buro 24/7 izbor

više