Search

Kako je slučaj Dolce&Gabbana dokazao da premisa \"svaki PR je dobar PR\" ipak ne stoji

Kako je slučaj Dolce&Gabbana dokazao da premisa "svaki PR je dobar PR" ipak ne stoji

Tekst: Tina Lončar


Talijanski modni dvojac Dolce&Gabbana školski su primjer brenda koji si je, nepromišljenim izjavama, okrutnošću i bezobrazlukom, pošteno zasrao imidž. Gotovo je nemoguće pobrojati sve glupe poteze koje su povukli u posljednjih nekoliko godina. No, prošetamo li samo nakratko alejama sjećanja, zasigurno ćemo se vrlo lako prisjetiti onih koji su izazvali najviše negodovanja.

Još tamo 2015. godine pošteno su digli tlak gay zajednici (i onima koji ih podržavaju) izjavama kako istospolnim parovima treba zabraniti posvajanje djece. Djecu dobivenu umjetnom oplodnjom nazvali su "sintetičkom", a surogat majke "maternicama za iznajmljivanje". Javnost je njihove stavove osudila kao "zaostale" i neshvatljive obzirom da dolaze od dvojce deklariranih homoseksualaca, a oglasio se i Elton John koji je pozvao na bojkot brenda u čemu mu se pridružila četa poznatih lica. Nedugo kasnije, modni se par ispričao, a Domenico je izjavio kako je "pretražujući svoju dušu" došao do spoznaje da su ipak pogriješili. Dolce&Gabbana vatru su pokušali ugasiti i kolekcijom torbica na kojima istospolni parovi drže djecu u naručju, a onda su, koju godinu kasnije, opet rasplamsali bijes javnosti. Čini se da dušu ipak nisu "pretražili" dovoljno temeljito.

Pripremajući reviju u Šangaju, dvojac je odlučio počastiti svijet dovitljivom reklamom “DG loves China” na kojoj se kineska manekenka hihoće dok nabada pizzu štapićima, a narativ koji prati njezinu borbu s hranom imputira gledatelju zaključak da je, u najmanju ruku, glupava. Uz pokoji seksistički komentar, jasno. Internetski je plenum, posve razumljivo, podivljao nazivajući reklamu rasističkom, a ona je ubrzo uklonjena s kineske društvene mreže Weibo. No, umjesto da drami tu bude kraj, Stefano se dočepao Instagrama, a jedna od njegovih sumanutih prepiski završila je i u inboxu Diet Prade, dvojca koji od 2014. godine sustavno ukazuje na razne tipove nepravdi i nepravilnosti u modnoj industriji. Dizajner je Kinu prozvao "govnarskom državom" za koju je "poznato da jede pse", a uvrijeđenost zbog reklame nazvao je "dokazom inferiornosti". Dokazujući da "DG baš i ne voli Kinu", Stefanov izljev bijesa začinjen s dobrom dozom bahatosti objavila je tada Diet Prada, a kada se poruka proširila internetskim bespućima modeli i gosti odlučili su otkazati suradnju s brendom, a show u Šangaju je otkazan.

Shvativši da je kaos poprimio opasne razmjere, Dolce&Gabbana pokušali su se izvaditi iz sranja koje su zakuhali priopćenjem za javnost u kojem su naveli da su im Instagram profili hakirani i da je netko drugi bio bezobrazan u njihovo ime.

Naravno, u tu metodu kriznog PR-a ne bi povjerovala niti vrtićka djeca koja vjeruju u Snjeguljicu, pa je D&G dobio izgon s kineskog tržišta. U pokajničkom su stilu snimili i video isprike u kojem trkeljaju da su ih roditelji učili da "poštuju tuđu kulturu" i da "jako vole Kinu koju su nebrojeno puta posjetili", no niti tu "kriznu" ispriku nitko razuman nije popušio. Nakon što su se dobrano izdivljali 2018., talijanskog dvojca nije bilo "ni čut ni vidit". No, čini se da su se momci zaželjeli skandala pa su se, nakon malog odmora, odlučili vratiti u punom sjaju. Dapače, čini se da su kuhali osvetu još od 2019.

Naime, trakavica na relaciji D&G - Diet Prada, dobila je i svoj sudski epilog. Dvojac koji stoji iza Diet Prade, Tony Liu i Lindsey Schuyler, početkom ožujka javno je progovorio o svom sporu s talijanskom modnom kućom. Ubrzo nakon skandala sa šangajskom revijom, još početkom 2019. godine, Domenico i Stefano pokrenuli su pravni proces protiv pokretača Diet Prade optužujući ih za "klevetu i narušavanje ugleda" zbog čega je Dolce&Gabbana, navode, pretrpjela nezanemarive financijske štete. Tvrde kako je njihovo huškanje javnosti i pozivanje na bojkot nakon reklame “DG loves China” izazvalo pad prihoda za njihovu tvrtku, a štetu su im načinili i ilegalnim objavljivanjem Stefanove privatne prepiske. Nije posve jasno kako je sad odjednom prepiska Stefanova ako su im računi hakirani, no to očito predstavlja najmanji dio problema. Tony Liu i Lindsey Schuyler izjavili su za Associated Press kako talijanski brend od njih potražuje 3 milijuna eura zbog nanošenja štete ugledu tvrtke Dolce&Gabbana te milijun eura za oblaćenog Stefana, no to nije sve.

"Kako bi povratili imidž brenda kakav je bio 2018. godine, D&G na sudu traži 450 milijuna eura, 8.6 milijuna eura za nadoknadu štete uzrokovanu otkazivanjem showa u Šangaju i 89.6 milijuna za propuštenu dobit koju su planirali ostvariti na azijskom tržištu od studenog 2018. do ožujka 2019." Malo je reć', suludo!

Diet Prada je u iznošenju slučaja u javnost istaknula da i dalje stoji pri svojim riječima, te kako nije bilo riječ o kleveti već o kritici, te da se spomenutom tužbom napada sloboda govora što je potvrdila i njihova obrana koja navodi da je dio prljave igre D&G-a i činjenica da su tužbu predali na sudu u Milanu, no da ipak "vjeruje kako Italija, baš kao i SAD, štiti slobodu govora, a borba protiv rasizma je univerzalna". Diet Prada svoj je slučaj javno izložila na svom Instagram profilu kako bi potaknula svoje pratitelje da doniraju financijska sredstva na njihovoj GoFundMe kampanji koja prikuplja novac za vođenje sudskog postupka. U ovom trenutku, kampanja je prikupila gotovo 50.000 dolara, a u internetskim bespućima pojavila se i kontra-kampanja koja stoji na strani Dolce&Gabbane te navodi kako je vrijeme da se Diet Pradi i njihovom "uvredljivom odnošenju spram ljudi u modnoj industriji stane na kraj".

Ostavimo sudsku trakavicu postrani, Dolce&Gabbana govore istinu kada kažu da im je objava Diet Prade nanijela financijsku štetu. Osim otkazivanja šangajskog showa, njihove odjeće odrekle su se i mnoge platforme kao što su Tmall, JD.com, Vipshop i Secoo, a talijanski brend svakako je propustio ugnijezditi se na propulzivno kinesko tržište na koje mnogi luksuzni brendovi sa zapada već neko vrijeme pretendiraju. Čak i recentniji pokušaji proboja D&G-a na kinesko tržište prate internetski komentari koji upućuju da Kina još nije zaboravila skandal iz 2018. godine. No, iako je D&G zbilja pretrpio financijsku štetu, činjenica jest da su jedini krivci za nju oni sami. Vodeći se predrasudom o talijanskom temperamentu, lako bismo mogli zaključiti da su njihovi postupci bili nepromišljeni. No, tu nije riječ o talijanskom ribaru koji "beštima" jer to jutro ništa nije upecao, već o modnoj kući koja svoju odjeću prodaje na globalnoj razini i koja bi trebala pedantno njegovati svoj imidž. Veće su šanse, ipak, da su Domenico i Stefano svoj imidž u javnosti nastojali kreirati raspirujući dramu. Opće je poznato, naime, da showbizz počiva na premisi "skandala i igara", a modni svijet naprosto obožava kada se o nečemu puno priča, što god tema tih priča bila. No, čini se da talijanski dvojac ipak malo previše "zaigrao" u kurenju drame, a rezultat je nemjerljiva (i vjerojatno nepopravljiva) šteta za brend. Ako ništa drugo, nakon ovog slučaja valjalo bi revidirati onu ustaljenu PR-ovsku premisu da je "svaki publicitet dobar publicitet". Čini se da ipak nije.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više