Traži

Kako su dizajnerski brendovi posudili strategiju od streetweara: \"drop\" je sveti gral za Instagram generaciju

Kako su dizajnerski brendovi posudili strategiju od streetweara: "drop" je sveti gral za Instagram generaciju

Privlačenje kupaca

Tekst: Ana Pavić


Kao što je bilo i očekivano prva muška kolekcija Virgila Abloha za Louis Vuitton je iskoristila "drop" sistem kao najbolji način predstavljanja. Kolekcija je tako predstavljena putem pop up showrooma u Londonu koji će biti otvoren do 25. listopada. Ovaj sistem prezentacije/prodaje koji su u zapadnom svijetu popularizirali streetwear brendovi na čelu sa Supremeom ipak nije mogao biti sproveden u svojoj originalnoj verziji. O "dropu" smo već pisali u nekoliko navrata i otkrili smo vam da je on potekao iz Japana, točnije od njihovih popularnih streetwear brendova poput Bathing Apea.
Da ponovimo gradivo: "drop" je genijalan marketinški alat za streetwear iz više razloga. Prvo, smisao svega je da se proizvede ograničen broj proizvoda kako bi se kupci posebno "nabrijali" na potrošnju i kako bi se kod njih stvorila određena doza napetosti i uzbuđenja. Proizvodi onda idu u prodaju na određeni dan i većina toga se rasproda u roku od nekoliko sati

Abloh nije mogao riskirati najavu Louis Vuitton dropa zato što bi se na ulici vjerojatno stvorio kaos neviđenih razmjera. Ovaj marketinški potez je trebao biti izveden dostojanstveno i elegantno kako priliči high end brendu kakav Louis Vuitton jest. Stoga je otvorenje pop up-a bilo tajno, a kupci ga mogu posjetiti samo ako se najave i registriraju na stranici brenda. Određeni komadi u dućanu se mogu kupiti odmah, a za određene se treba predbilježiti za siječanj kada će Ablohova kolekcija biti dostupna u svim Louis Vuitton dućanima diljem svijeta. Riccardo Tisci je najavio novi drop za Burberry koji bi se trebao dogoditi 17.11. Zasad nitko ne zna što će Burberry predstaviti, ali znamo da će ti komadi biti dostupni za kupnju preko Instagrama i to u razdoblju od 24 sata. Podsjetimo se da je prvi drop iz tog koncepta #BSeries bio predstavljen 17. listopada i da se radilo o pamučnoj majici s novim logotipom kuće koja je koštala dobrih 400 dolara. Kuća Fendi trenutno uživa veliku novostečenu popularnost kod generacije millennialsa zahvaljujući još uvijek jakoj pomami za svime što ima logo. Fendijeva logomanija je dosegnula vrhunac s dropom kapsulne kolekcije za koju su ostvarili suradnju s kultnim sportskim brendom iz 90-ih, Filom. Najava suradnje se odvila na milanskom Tjednu mode samo da bi kolekcija osvanula u pop up dućanima diljem svijeta otvorenima u istom danu.

Alexander Wang

 

Drop je uzeo maha u toj mjeri da je i veliki Barneys, institucija njujorškog luksuznog shoppinga bio domaćin eventa nazvanog Drop@Barneys koji je medijski pokrivao portal Highsnobiety, a na kojem su sudjelovali svi millennialsima omiljeni brendovi poput Wanga i Off-Whitea

Stručnjaci i analitičari industrije luksuza imaju dvojake stavove oko preuzimanja strategije streetwear brendova. Dok jedni pozdravljaju ovaj način promocije i stvaranje potrebnog hypea koji rezultira padanjem stranica ili gužvama ispred dućana, drugi smatraju da se ovakvim načinom poslovanja gubi smisao high enda. Stručnjaci tvrde da luksuzne kuće jednostavno nisu konstruirane za ovakav način poslovanja i da se s pretjeranim i prečestim nakrcavanjem proizvoda u stvari kopira poslovni model brze mode, što je istinita tvrdnja. Zara primjerice, u svoje kolekcije ubacuje limitirane edicije, posebne komade, kapsulne tematske kolekcije i to najavljuje putem društvenih kanala. To je jedna verzija dropa koja funkcionira u njihovom sustavu za njihove kupce koji su naviknuti da ih svakim osvježavanjem Zarine stranice četvrtkom ili petkom čeka pregršt novih komada ili neka skroz nova kolekcija koju nisu očekivali. U high end svijetu su stvari donedavno tekle nešto sporije jer dizajneri su ionako pucali po šavovima od količine kolekcija, a kamoli još da osmišljavaju nove proizvode dva puta mjesečno koji se moraju prodati. Nova generacija dizajnera pak razmišlja nešto drugačije. Primjerice, Alexander Wang je ovo ljeto najavio da će isporučivati 10 mini kolekcija tijekom godine u odabrane dućane, umjesto 4 koliko ih je isporučivao dotad. To je ambiciozan plan, ali vjerojatno razrađen za mladu generaciju kojoj se Wang obraća.

fila fendi

I dok se gore spomenuti analitičari prepiru, stanje na tržištu danas je takvo da su high end kuće prisiljene koristiti marketinške i PR-ovske alate brendova za čije postojanje nisu ni znali, a kamoli da su ih priznavali kao sebi jednake. Da vam je netko prije pet godina kazao da će jedan Louis Vuitton koristiti marketinšku strategiju Palace Skateboards brenda koji kupuju britanski skejteri, vjerojatno biste pomislili da ta osoba nije normalna jer što torba od 2 tisuće eura ima zajedničko s pamučnom majicom na kojoj piše PALACE. Znate li u čemu je kvaka? U ekskluzivnosti koja je od izrazite važnosti Instagram generaciji koja te svoje ekskluzivne ulove dijeli na društvenoj mreži. Istraživanja pokazuju da mladi jako puno polažu na luksuz kako bi se istaknuli iz mase i bili primijećeni. Istina je da teže dolaze do tih stvari zbog cijene određenih komada, ali im i dalje streme.

Drugi razlog zašto su dropovi tako popularni među mladima jesu preprodaje. Ovo je idealno okruženje za generacije re-sellera kako ih mediji nazivaju. Jedan od njih je napravio biznis stoljeća s preprodajom Supreme komada koje je lovio u njujorškom i losanđeleškom dućanu. 20-godišnji Zachary Dorf je u samo četiri sata na Supreme komadima zaradio 30 tisuća dolara! Osnovao je stranicu solepreme.com i na njoj sada preprodaje Supreme, Off-White, Rafa Simonsa i Gucci - točnije sve omiljene brendove modno osviještenih millennialsa.

Zanimljivo je da je drop u suštini alat za privlačenje muške publike koja u ovom slučaju čeka u redu za modne komade na što mainstream modni brendovi nisu navikli

Često ćete vidjeti žene kako čekaju u redu za neku modnu kolekciju (sjetite se samo Balmain x H&M kaosa), ali muškarci generalno nisu ta potrošačka skupina koja sjedi i čeka majicu ispred H&M-a. Tu dolazimo do trećeg ključnog elementa u uspjehu dropa - pripadnost zajednici. Svi streetwear brendovi odražavaju način života svog kupca i kreiraju zajednicu i iskustvo. Kao neki jako cool klan kojem pripadaš ako nosiš Supreme majicu, Anti Social Social Club ili Palace Skateboards. Ta pripadnost je nešto što sada high end brendovi pokušavaju kreirati kod svoje muške publike. Virgil Abloh je od cijele prezentacije Louis Vuittona stvorio iskustvo kako bi mladima poručio "ako nosiš LV koji sam ja dizajnirao dio si moje skupine" što je poruka koju je naučio od streetwear brendova. Za prenošenje poruke sada ima neograničen budžet koji mu je dao Louis Vuitton i cijeli set glazbenika poput ASAP Rockyja, Kanyea Westa, Migosa, Drakea koji će ga rado promovirati i tako stvarati vjeran community putem društvenih mreža.

Louis Vuitton showroom u Londonu

Realnost je takva da mlađi ljudi kojima se obraća nemaju tu količinu novca da žive LV stil. Mladi si danas ne mogu priuštiti pet majica, ruksak i sva čudesa vrijedna tisuće eura koja im se prodaju. Mogu maštati o njima, štedjeti za koji manji komad i njime kreirati hype na Instagramu, a to je ono što Ablohu i dizajnerskim kućama trenutno treba kako bi ostali relevantni i dočekali trenutak da ta skupina postane platežno sposobna. Drop u svojoj high end verziji je po mom skromnom mišljenju zasad marketinško ulaganje u buduće generacije potrošača, a financijski kostur renomiranih kuća još uvijek u svojim rukama čvrsto drže financijski potkovane žene koje su najveća svjetska velesila kada je o riječ o konzumaciji dizajnerskih stvarčica.

Povezani tekstovi

Buro 24/7 izbor

više