Search

Koronovirus i moda: Što možemo očekivati od 2020. godine?

Koronovirus i moda: Što možemo očekivati od 2020. godine?

Što će se dogoditi kad se globalno stanje vrati u "normalu"

Tekst: Dina Dončević


Image: Imaxtree,
Unsplash

Baš kao i većina ostalih i modna je industrija ovih dana suočena s krizom uzrokovanom pandemijom virusa Covid-19. Iako se još prije tri tjedna činilo kako će se Europa i Sjedinjene Američke Države, koliko toliko uspješno othrvati novom neprijatelju te da će se već prije ljeta sve vratiti u "normalu" (što god to značilo), pa se tako dugo odgađalo otkazivanje svibanjskog modnog bala Met Gala, sve je jasnije da će se s rasporeda morati maknuti i revije Tjedana mode zakazane za rujan. Kriza nas je uhvatila u potpunosti nepripremljene i već u prvim tjednima bilo je jasno da su brojni biznisi počeli funkcionirati po principu "prilagodi se ili umri", pa tako i oni modni. Što i ne bi trebalo biti tako teško za kreativne glave koje su se većinom zbog svoje maštovitosti odlučile posvetiti baš modi. Međutim, ono što se promijenilo su kupci, koji su trenutačno u "survival modeu". A kad je tako, zadnje su vam na pameti one cipele, haljina ili torbica za kojima ste venuli prije samo mjesec dana. Nebitni su.

Portal Business of Fashion u suradnji s američkom konzultantskom kompanijom McKinsey & Company svake godine donosi analizu stanja u svijetu mode, a odlučili su isto napraviti i za razdoblje u kojoj je industrija pogođena s Corona krizom. Iako se trenutačno vođe najvećih igrača u svijetu mode bave kriznim menadžmentom i relokacijom sredstava u bitnije svrhe, ova je epidemija pružila modnoj industriji priliku da se preobrazi. Već se godinama događaju manje promjene, no ništa neće utjecati na modu kao idućih nekoliko mjeseci. Kakva je budućnost mode u post-korona svijetu i kako će se ponašati kupci ne može se s točnošću znati, ali trendovi koji su se nastali i prije početka krize ukazivali su na to da bi do nekih od promjena došlo, samo sporije. "New normal" imamo već sad - dućani su zatvoreni, što je uzrokovalo to da su brojne karike u prodajnom lancu nažalost izgubile posao, isto je i s dobavljačima, a i proizvodnim postrojenjima od kojih se većina nalazi u teško pogođenim zemljama Kini, Italiji i Indiji, posla je nestalo i u Bangladešu gdje se nalazi jeftina radna snaga koja će i ionako osiromašena dobiti još jači udarac, kupovina se obavlja većinom lokalno jer je to dostupno, brojke prodaje padaju jer su se ljudima prioriteti promijenili...

Koronovirus i moda: Što možemo očekivati od 2020. godine? (фото 1)

Međutim, to je samo trenutačno stanje, u jeku epidemije. Prilagodbe koje sada radimo potrajat će čak 12 do 18 mjeseci nakon što se slegne prašina. Covid-19 je, prema izvještaju, najveći ekonomski udarac svim sektorima od Drugog svjetskog rata, a kad je o modi riječ kapital od prodaje odjeće brendova koji se ne nalaze samo u luxury kategoriji, od početka siječnja pa do kraja ožujka pao je za 40 posto. U "The State of Fashion - Coronavirus update" također stoji kako se očekuje smanjenje profita od 27 do 30 posto u 2020. godini, dok će nešto jače biti pogođeni luksuzni brendovi - bilježit će pad od 35 do 39 posto. Ako dućani ostanu zatvoreni dva mjeseca McKinsey predviđa da će više od 80 posto brendova u Europi i Sjedinjenim Američkim Državama biti u financijskim problemima. Generalna anksioznost koja nas sve prati sada je dobila i svoju financijsku komponentu - 75 posto potrošača smatra da, ako "lockdown stanje" potraje dulje od dva mjeseca, to će se negativno odraziti na njihove financije. Iako ne možemo predvidjeti konačne posljedice kao ni trajanje ove krize, ono što je sigurno je da je ovo za modnu industriju tek početak. Recesija će izazvati transformaciju, a o temama poput ekološki održive mode, transparentnosti i sustainabilitya, na kojima su kupci počeli inzistirati i prije krize, još će se glasnije raspravljati te će biti pri vrhu liste zahtjeva kupaca u post-korona svijetu.

PREŽIVLJAVANJE

Moda će zadobiti snažan udarac - više od 70 posto kupaca diljem Europe i SAD-a planira smanjiti količinu odjeće koju kupuje. Poslovni modeli morat će se adaptirati, ali one kompanije koje su na krizu odmah odgovorile s hrabrim i brzim intervencijama, imaju veće šanse za preživljavanje, a i priliku osnažiti svoj core business, prije nego se baviti širenjem kompanije ili otvaranjem novih tržišta. Oni čije je poslovanje bilo na klimavim nogama i prije pandemije, vrlo vjerojatno će propasti, a najviše će biti pogođeni privatni biznisi. Konglomerati, koji su uostalom i bili jaki, lakše će se othrvati, zato što u svojem vlasništvu imaju imaju i proizvodnji i distribuciju, a velik broj nezavisnih, manjih brendova, također će morati obustaviti svoje poslovanje. Međutim, čak je i LVMH u ožujku zabilježio pad prodaje, a tajna je u tome da se luksuzni brendovi oslanjaju na takozvani travel retail (kupce su iz drugih zemalja, kojih zbog nemogućnosti putovanja više nema) te luksuznom korisničkom iskustvu u buticima i robnim kućama. Važnu ulogu u povratku klijenata u dućana imat će ne samo povjerenje koje će brend uspjeti uliti svojim klijentima (procjenjuje se da bi vraćanje potpunog povjerenja moglo trajati čak do dvije godine), već i brzina i način nošenja s krizom vlade određene zemlje te koliko je jako zemlja bila pogođena bolešću. Ono što je sigurno je da će kompanije morati brzo unijeti inovacije u trenutačno poslovanje, ali i razmisliti kako raditi u dobu oporavka te biti rezistentni idućem ovakvom izazovu. No, prvi znakovi normale ne bi nas trebali vratiti na staro, već bi modne kuće trebale prigrliti ovaj trenutak za transformaciju i pripremiti se za neki novi svijet.

NI ONLINE NIJE SIGURAN

Zbog poremećaja u ponudi i potražnji, odnosno činjenice da kupci "zamrzavaju" svoja sredstva te štede na sve moguće načine, već sada, nisu pogođene samo fizičke trgovine koje ne mogu raditi zbog zabrana, već je i online retail prodaja pala za 5 do 20 posto u Europi, 30 do 40 posto u Sjedinjenim Američkim Državama te 15 do 25 posto u Kini.

POPUSTI, PROMO CIJENA, RASPRODAJA…

Eksperti tvrde da se potrošačka snaga, pogođena globalnom ekonomskom krizom, možda nikad neće vratiti na onu razinu na kojoj je bila prije 2020. godine. Oni koju su od kraja veljače do kraja ožujka ove godine kupovali, točnije njih 56 posto, izjavilo je kako su to učinili zato što su komadi bili na popustu. To će postati snažan alat retailerima za 2020. godinu, međutim vladat će i anti-konzumeristička klima. Skladišta su puna proljetne odjeće koje će se brendovi htjeti riješiti, a tad će se groznica popusta proširiti jednako brzo kao i virus Covid-19. No, popust neće biti dovoljan, već će brendovi morati naći inovativan pristup kupcima i razmisliti koji su njihovi najbitniji ciljevi kako bi uspješno mogli poslovati. Riječi rasprodaja ili popust u širokom luku izbjegavaju modne kuće, kako bi zadržale svoj status, stoga će upravo taj segment biti jače pogođen od manje lukusuznih brendova. Međutim, udarac će zadobiti brendovi srednje kategorije jer će njihovi kupci manje trošiti pa će prijeći na nižu kategoriju, dok će kupci srednje platežne moći ipak radije uložiti u dizajnerske komade koji će ipak biti nešto povoljniji. Predviđa se da će se u luksuznom segmentu kupci ranije vratiti kupnji po punim cijenama, baš kako je bilo nakon krize 2008. godine. Premium outleti kao što su The Outnet, Yoox Online ili McArthur Glena procvjetat će jer će se dizajneri na neki način morati riješiti ovosezonske robe. Osim toga, ovo će biti i prilika za osnivanje novih, sličnih kompanija koje će modnih kućama pomagati da njihova roba stigne do kupca. No, anti-konzumeristička struja bit će snažna i pretjerano "dilanje" s robom na brojnim stranicama može dovesti do toga da se u razdbolju poslije krize pojedine brendove okarakterizira beskrupuloznima. Popusti nisu dovoljni kako bi se kupci zadržali, jer jednom će morati prestati, a tada će biti upitna vrijednost robe koja će se opet prodavati po punoj cijeni - vrijednost koju će brendovi morati znati opravadati kupcima kako bi ih zadržali u svojim redovima i tada.

Koronovirus i moda: Što možemo očekivati od 2020. godine? (фото 2)

LUKSUZNA MODA

Francuska modna kuća Chanel preživjela je dva svjetska rata, pad burze 1988. godine, Veliku depresiju, kao i brojne događaje koje su utjecali na suvremenu povijest, a isto je uspjelo brendovima Gucci, Prada i Louis Vuitton. Kriza uzrokovana koronavirusom prva je takva u novijoj povijesti, otkako su konglomerati poput LVMH-a, u čijem su portfelju Dior i Celine, postali kompanije s kapitalom koji se mjeri u milijardama. Jasno je da su luksuzni proizvodi prvi koje će kupci napustiti u trenutku kad moraju početi paziti na budžet. Ali, isto tako, kupci koji su navikli na takve proizvode, sada će početi provoditi politiku "manje stvari, ali kvalitetnih", odnosno bit će u potražnji za investment komadima. Minimalistički, dugovječni modeli, čiju si cijenu možemo opravdati prilikom kupovine (jer ćemo vagati više nego ikad) bit će ono na čemu će preživjeti luksuzne modne marke. Najveći izazov bit će kako pružiti personalizirano iskustvo shoppinga u dućanu u online svijetu te će digitalne korisničke službe koje se mogu posvetiti svakom klijentu biti važnije nego ikad.

DIGITALNI SVIJET

Socijalna distanca primorala nas je na novi način druženja, pa tako i kupovine. Apsolutno svim brendovima postalo je bitno da funkcioniraju na internetu, i tu ne pričamo samo o mogućnosti uvođenja online kupovine i dostave, već i otvaranja društvenih mreža, pa čak i onih koje se do sad nisu koristile u te svrhe. Kupci će tražiti nove načine konzumiranja sadržaja i brendovi će ih morati brzo savladati. Digital-first stigao nam je preko noći i nitko nije mogao očekivati ovakvo ubrzanje u digitalnom svijetu. Kupci su, barem u Kini, objeručke prihvatili nove solucije - Nike je zabilježio porast online prodaje od 36 posto, a sve zahvaljujući livestreamu blogera koji su se nalazili u "lockdown" regiji. Ostati korak ispred sada znači angažirati kupce u digitalnom svijetu, na koji god način je moguće, livestreaming i kupnja putem društvenih mreža samo su početak, a stvaranje digitalnog contenta biti jedan od najvrjednijih poslova u budućnosti. Stoga ne treba čekati da se dućani otvore, već naučiti funkcionirati kao digital only brend, a fizički dućani koji će se jednog dana otvoriti postat će samo podrška online prodaji.

Koronovirus i moda: Što možemo očekivati od 2020. godine? (фото 3)

VRIJEME ZA INOVACIJU

Modna industrija bit će prisiljena ponovno biti kreativna - prebacivanje u online svijet, popusti za rješavanje viška robe, ali i inovacije bit će glavne teme idućih nekoliko mjeseci. Pogled u budućnost bit će jedini način za napredovanje jer ovako nešto može se dogoditi opet, a u tom trenutku svi će željeti biti pripremljeni. Restrikcije, šteta koja je već učinjena, promjene u svijesti kupaca i nova ekonomska kriza natjerat će kompanije da predstave nove alate i strategije koje će osigurati funkcioniranje i daleko u budućnosti. Industrija je bila zrela za promjenu, a dobila ju je brže nego što je itko mogao očekivati, no nakon sanacije štete brendovima će biti bitno investirati upravo u tehnologije koje će ih držati korak ispred. Nešto što se već nalazilo na među papirima na stolovima čelnika multinacionalnih kompanija, ali se ostavaljalo "za sutra". Virtualne modne revije, digitalni showroomovi brendova, livestream kupovina i inovativni 3D alati ono su što nas čeka. U procesu uvođenja novih tehnologija brendovi imaju šansu ponovno izmisliti sami sebe i nametnuti se kupcima pružajući im neke nove opcije. Sve što će u ovom trenutku dobro "proći" kod kupaca bit će dobra baza za planiranje strategije za budućnost, za neki novi modni svijet koji više nikad neće biti isti.

 

Leave a comment

više