Traži

Kraj jedne ere: Lanac robnih kuća Barneys više ne postoji

Kraj jedne ere: Lanac robnih kuća Barneys više ne postoji

Luksuzna njujorška modna destinacija u obliku u kakvom je poznajemo zatvorit će svoja vrata

Tekst: Dina Dončević


Fotografija: Getty Images,
Instagram

Sada je i službeno - udarcem drvenog čekića sutkinja njujorškog suda Cecelia G. Morris označila je kraj jedne ere. Naime, kompanija Barneys, u čijem je vlasništvu lanac luksuznih robnih kuća, prijavila je bankrot u kolovozu, a u periodu od tada pa sve do 1. studenog kada je donesena ova odluka, nisu uspjeli pronaći investitora koji bi uložio u njih i spriječio propast institucije. Osim jednog, koji se prijavio na držabu i koji je za 271.4 milijuna američkih dolara preuzeo instituciju američke modne industrije.

Kompanija Authentic Brands Group (ABG), potpomognuta financijašima, neovisnom bankom za ulaganja B. Riley, za vrtoglavi je iznos kupila luksuzni brend Barneys koji se nalazi na sedam ekskluzivnih lokacija diljem Sjedinjenih Američkih Država, uključujući i prestižnu njujoršku lokaciju na Aveniji Madison. Sve do sad navedeno ne bi uopće bilo sporno, niti bi se CEO brenda, Daniella Vitale, ispričavala zaposlenicima Barneysa te ne bi na Instagram postajao hashtag - ultimativni znak borbe današnjeg društva - #SaveBarneys, da nije riječ o kompaniji koja u svojem vlasništvu ima Saks Fifth Avenue, lanac luksuznih robnih kuća. Tako će sada ABG pravo na korištenje naziva, odnosno brenda Barneys dati upravo Saksu, izravnoj konkurenciji Barneysa koja nikad nije uspjela dostići kultnu slavu kao lanac robnih kuća osnovan 1923. godine. Također, lokacija dućana na Aveniji Madison, koja se proteže na četiri kata, bit će prenamijenjena u "pop-up retail iskustvo, spajajući butike, umjetnost te kulturne i umjetničke instalacije i izložbe te zabavu". Jedan od pop-up butika bit će Barneys, a isti će se otvoriti i u prostoru njujorške robne kuće Saks.

Kraj jedne ere: Lanac robnih kuća Barneys više ne postoji (фото 1)

Simbol prestiža nastao je u 30-im godinama prošlog stoljeća, a tada se u Barneysu mogla kupiti isključivo muška odjeća. Osnivač Barney Pressman otvorio je dućan veličine 500 kvadratnih metara na uglu Sedme Avenije i 17. ulice u New Yorku, a njegova je kompanija bila prvi modni brend koji se koristio oglašavanjem na radiju i televiziji. U 60-ima, kad je Pressmana naslijedio sin Fred, Barneys je postao pravi luksuzni brend - u dućan je doveo imena poput Givenchyja i Pierrea Cardina i tako podignuo Amerikancima svijest o europskoj modi. Do kraja 70-ih godina Barneys je već postao ogromna mašinerija i njujorška institucija te je bilo pravo vrijeme za uvođenje i ženskih dizajnerskih kolekcija odjeće i luksuznih modnih dodataka u ponudu, a to su činili Fredovi sinovi - Gene i Bob Pressman.

Dominacija svijetom luksuzne mode nastavila se i u 80-ima kad su angažirali neke od (tada još ne toliko poznatih) svjetskih supermodela, Lindu Evangelistu, Naomi Campbell i Christy Turlington, za kampanju brenda. Iste godine - 1986., u svoje redove doveli su i Simona Doonana, čovjeka koji je zaslužan za ikonične izloge robnih kuća Barneys, a koji je ostao kreativni ambasador brenda sve do prije nekoliko dana. Globalna ekspanzija započeta je u 90-ima, a najpoznatija lokacija brenda, ona na Aveniji Madison, otvorena je 1993. godine. Iako je izgledalo kako ništa ne može zaustaviti gotovo sto godina star Barneys, financijski problemi započeli su već tada, a krajem devedesetih za popravljanje imidža brenda zaslužno je pojavljivanje u popularnim TV serijalima "Seks i grad", "Will i Grace" te "Prijatelji".

Kraj jedne ere: Lanac robnih kuća Barneys više ne postoji (фото 2)

Poslovni insajderi znali su da je Barneysov koncept, koji se i u posljednjih nekoliko godina većinom temeljio na prodaji u dućanima, dok su e-commerce tek nedavno razvili - neodrživ, a dodatnom iscjeđivanju sredstava s računa kompanije pridonosile su i visoke najamnine za ekskluzivne lokacije na kojima su se nalazili (visoka cijena najamnina jedan je od ključnih faktora koje su naveli za bankrot). No, bez obzira na sve, robna kuća uvijek je imala svoju vjernu publiku koja je rado navraćala u lokacije u Beverly Hillsu, Chicagu, Seattleu, Bostonu, San Franciscu, Las Vegasu i New Yorku. Ipak, postoji posebna čar u kupovini u robnoj kući, a čini se kako je Barneys već godinama računao samo na to. Na sve moguće načine pokušali su privući (mlađu) publiku u svoje dućane, uključujući i suradnje s poznatim licima - 2011. angažirali su pop ikonu Lady Gagu, a u sklopu "Gaga's Workshop" nudili su limitirane edicije proizvoda. Robna kuća Barneys bilo je mjesto na koje se ide, između ostalog, osim uživanja u luksuznom shopping iskustvu, i biti viđen, a snažan naglasak na luksuzu ono što je suvremenu publiku, sastavljenu od pripadnika generacija millennial i Z, nepovratno odbilo. Osim toga, komfor je jedna od najbitnijih stavki tim generacijama, što znači da se najčešće okreću kupovini iz topline svog doma, odnosno online shopovima poput Net-a-Portera koji u svojoj ponudi kriju komade brendova koji se mogu pronaći i u luksuznim modnim kućama.

Iako mi po svim stavkama nisu izravna konkurencija, u smislu toga što se ipak radi o virtualnom tržištu, e-talieri su postali upravo to - i označili početak kraja retailera kao što je Barneys. Nepravovremeno prilagođavanje novoj situaciji na tržištu te prekasno uvođenje e-commercea dva su glavna razloga, uz povećanje rente, zbog kojeg je Barneys otišao u bankrot, a zbog koji je CEO brenda od 2017. godine Daniella Vitale, u memorandumu zaposlenicima koji je, prema pisanju portala Business of Fashion, procurio u medije, bila primorana poručiti: "Duboko sam ožalošćena zbog toga što ste svi prošli u protekloj godini. Molim vas da razumijete kako smo dali sve od sebe kako bismo zadržali sve izvan suda i da smo se trudili pronaći soluciju prije objave bankrota".

Kraj jedne ere: Lanac robnih kuća Barneys više ne postoji (фото 3)

Prema američkom Zakonu o bankrotu, odnosno poglavlju 11 tog zakona, brend je time proglašenjem bankrota "kupio" otprilike tri mjeseca u kojima su imali vremena pronaći investitora ili drugi način financiranja jer će u protivnom biti likvidirani. U ta nisu uspjeli ništa od navedenog, jer se sve donedavno, nije pojavio niti jedan ozbiljan ponuditelj izuzev ABG-a čija je ponuda naposljetku i prihvaćena. No, tračak nade uprava i zaposlenici Barneysa doživjeli su prije nekoliko tjedana kada je, na veliki pritisak američke javnosti koja se nije mogla pomiriti s propašću simbola bogatstva i raskoši, kada se kao princ na bijelom konju pojavio Sam Ben-Avraham, izraelski mogul poznat po investicijama u modnu industriju, koji je pokušao spasiti lanac, kroz kampanju koji je pokrenuo online - Save Barneys. No, problemi su se pojavili kada u posljednjem trenutku ipak nije uspio uvjeriti dovoljno investitora da ulože svoj novac u povijesnu instituciju, koju je, kako kaže, gledao izvan tablica i brojeva, te vidio budućnost u njoj. Nažalost, osim podrške Instagram zajednice, nije naišao na onu puno bitniju, financijsku, te je u tome ostao sam. "Svaki Njujorčanin koji voli modu povezan je s Barneysom", izjavio je prošlog mjeseca za BOF, ali je očito takvih Njujorčanina manje nego što je predvidio.

Kraj jedne ere: Lanac robnih kuća Barneys više ne postoji (фото 4)

Iako novi vlasnici, brend menadžment kompanija Authentic Brands Group i financijaši B. Riley, tvrde kako će sačuvati naslijeđe brenda te ga pozicionirati za dugoročni rast na tržištu i to kroz predstavljanje Barneysa kao punokrvnog lifestyle brenda koji nudi luksuzno retail iskustvo te su svjesni emocija koje se vežu uz naziv lanca robnih kuća, već prvi potezi - otvaranje malenih pop-up shopova Barneysa unutar rivala Saksa, govore u prilog činjenici da će na staroj slavi propalog retailera među redove svojih kupaca pokušati privući one nešto imućnije koji su ostali bez svoje omiljene trgovine, kao i brojne turista koji su pohodili Barneys te kada postignu što žele, brend i ugasiti. Do tada će vjerni kupci imati prilike kupiti luksuzne komade odjeće po sniženim cijenama, a onda slijedi zatvaranje većine dućana. Za zaključak ove priče nema boljeg citata od onog protagonistice na početku teksta, američke sutkinje, koja je svoju odluku komentirala riječima- "Mislim da se svi možemo složiti da je ovo jedan jako tužan dan". It's the end of an era!

Napišite komentar