Search

Moda u post-korona svijetu: Što ćemo i kako konzumirati?

Moda u post-korona svijetu: Što ćemo i kako konzumirati?

Tekst: Dina Dončević


Image: CPHFW Press

Već je sada jasno da svijet mode više nikada neće biti isti. Različite prognoze o tome kako će se kupci ponašati, kako će se odvijati prodaja, što će biti s marketingom i svim drugim dijelovima specifičnim za ovu industriju (primjerice modne revije) koji su postojali samo zbog održavanja imidža, već smo mogli pročitati, no prognoze uvijek ostaju samo to - prognoze. Ne možemo znati da će se većina kupaca, suočena s novom situacijom "osvijestiti" i brižljivije kupovati jer se nalazimo u situaciji u kojoj još nismo bili. A ako već idemo uspoređivati s onime što se događalo u periodu od 2008. do 2009. godine, rezultati nam govore da se varamo, i da nas ovo uopće nije protreslo, te da ćemo se ubrzo vratiti starim navikama. Barem oni koji će imati priliku za to.

Kupovati "manje, ali bolje" nešto što je što se promovira u razdoblju ove krize i svakako zvuči sjajno te smo jedva dočekali "odmor u glavi" od provjeravanja što je novo ovog tjedna stiglo u dućane, međutim "manje, ali bolje" dolazi i s nešto višom cijenom. S druge strane, barem si je možemo opravdati time da podržavamo lokalnu proizvodnju ili, ako ništa drugo, manje brendove koji će direktno od naše kupnje novac pretvoriti u nečiju plaću, za razliku od kupovine u fast fashion kompanijama u kojima situacija nije takva. No, hoće li to sve pomoći održati neke od brendova na životu? Nažalost neće, upravo će manji i brendovi srednje kategorije najviše nastradati u ovoj krizi koju ću preživjeti luksuzne modne kuće pod kišobranom konglomerata kao što su LVMH ili Kering te high street divovi, koji će se, bez obzira na pad prodaje, već nekako snaći. Neke promjene vidljive su već sada, a u pregledu u nastavku izdvojili smo nama najzanimljivije.

Kraj ere influencer marketinga?

Ovo i nije tako neočekivana posljedica, ali je zbog ove krize nastupila ranije nego što se predviđalo. U posljednjih nekoliko godina brendovi se ionako okreću mikro influencerima koji imaju dublji odnos sa svojim followerima, a samim time i uspješnije utječu na njih. Međutim, i oni dobro naplaćuju svoje usluge, a ne samo to, kreativa je prepuštena njima. U doba krize, kao što znamo, najprije će nastradati marketinški budžeti (taj se novac usmjerava u održavanje kompanije na životu i isplaćivanje plaća), no nije samo stvar toga da se ukidaju ili smanjuju samo na najnužnije (što znači da nema ni oglašavanja), već je stvar u tome i da kompanije u krizi žele imati sve konce u svojim rukama. Da je to bitno pokazalo se u nekim slučajevima influencera u Sjedinjenim Američkim Državama koji se u doba pandemije nisu ponašali u skladu s preporukama, što je rezultiralo negativnim reakcijama ne samo na njih kao osobe, već i na brendove s kojima su povezani. Sada je bitnije nego ikad ostaviti dobru sliku o sebi kao kompaniji i biti kreativan u održavanju odnosa s kupcima, a potpuna kontrola može se zadržati jedino ako svoju priču brend priča sam, a ne kroz nekog drugog (koji će uvijek i za sebe pokušati izvući neke benefite).

Moda u post-korona svijetu: Što ćemo i kako konzumirati? (фото 1)

Novi način komunikacije i utjecaja na kupce

Budžeti za oglašavanje su ukinuti, a put do kupaca mora se pronaći. I to onaj najjeftiniji. Jeste li primijetili povećan broj newslettera u svojem inboxu? Meni se čini kao da su to jedini mailovi koje dobivam. Ali me sada, možda po prvi put, ne smetaju. Osim toga što su način da ostanem u toku što se događa s mojim omiljenim brendovima, apsolutno niti jedan newsletter koji sam otvorila ovih dana nije nalik onima koji su donedavno bez otvaranja završavali u trash folderu. Ryan Urban, CEO marketinško-tehnološke kompanije BounceX, izjavio je da se mailovi brendova koje prate otvaraju 25 posto više, a pala je i stopa odjava s newslettera. Ono u što svi ulažu ovih dana je kvalitetan sadržaj kojeg nam serviraju ravno u inbox. Recepti, izjave zaposlenika ili čelnika kompanija, priče o tome kako pojedinci koji stoje iza brenda provode dane u ovoj krizi samo su dio sadržaja koji je zamijenio standardnih "10 novih cvjetnih haljina u našoj ponudi".

I znate tko su u zadnje vrijeme postali najjači influenceri? Ljudi koji su na prvoj liniji borbe protiv koronavirusa poput liječnika koji zahvaljujući svojim zabavnim TikTok videima dobivaju ponude od brendova, baš poput modnih influencerica. Bitni su postali i influenceri koji se razumiju u ekonomiju i financije te putem društvenih mreža dijele savjete, a svi smo se ovih dana, po tom pitanju, "pretvorili u uho". U prvi plan, putem spomenutih newslettera i profila na društvenim mrežama, guraju se i "osobe iza scene", odnosno donedavno anonimni zaposlenici. Saznajemo što rade, kako izgledaju njihovi kućni uredi i što nose (dizajner Marc Jacobs posvetio im je čitav serijal na Instagramu), a osim toga što su vjerojatno najveći fanovi brenda, s obzirom na to da su odabrali da za njega rade, oni za razliku od influencera, znaju apsolutno sve o proizvodu te su eksperti u svojem području, što ih čini puno boljim alatom za prodaju od običnih fanova (i već su u budžetu). Jeftinije je, prenosi se jasna poruka brenda i nema mjesta za skandale. Što ne znači da će influenceri u potpunosti nestati, ali da će opstati samo oni koji i u doba krize imaju što za ponuditi svojim followerima, koji su se zbog toga uspjeli još jače povezati s njima i potaknuti ih na angažman, a ne im i dalje prodavati život prema kojem aspiriraju.

Tko uopće kupuje sad i što se kupuje?

Analiza ponašanja kupaca i njihove nove navike počevši od ožujka, već se provela i unatoč tome što se očekuju velike promjene u smislu toga da se potrošnja smanjuje, podržava se lokalne i male proizvođače, sustainable komadi postaju omiljeni, kao i oni nešto bolje kvalitete za koje će se možda izdvojiti i koji novčić više zbog toga što donose dugotrajnost, ipak se čini da će se svijet luksuza, barem što se online prodaje tiče, oporaviti ranije nego što se prognoziralo (naravno, ne do one mjere u kojoj se nalazio na samom početku 2020. godine).

Posljednja istraživanja pokazala su da pripadnici millennial i generacije Z, koji rade poslove vezane uz digitalni svijet, a koji se samim time nisu našli u osobnoj krizi, odnosno nisu suočeni s otkazima, i dalje kupuju, i to ne samo nužno. S obzirom na to da su im primanja ostala ista, a pojedini luksuzi s kojima su se nagrađivali - poput noćnih izlazaka i večera te putovanja, oduzeti su im, puno više vremena provode surfajući online (povećala se kupovina u vrijeme radnog vremena, što možda ne bi prakticirali da su u uredu), ranije spomenuti newsletteri bombardiraju ih sa svih strana, pa ne čudi činjenica da pripadnici tih generacija i dalje razmišljaju o kupnji novih cipela i torbica, i to većinom onih ekstravagantnih, zanimljivih, koje podižu raspoloženje... A ako se tome pridoda činjenica da je riječ o nekom Instagram brendu te da će se tako pomoći opstanku istog, nastaje win-win situacija. Globalno, ali i na razini Hrvatske, pokrenute su brojne kampanje koje podržavaju male poduzetnike, kroz poticanje na kupnju njihovih proizvoda, što znači da nas se, bez obzira na to što možda osjećamo moralnu obavezu pomoći nekome iz šireg kruga poznanika ili jednostavno želimo podržati mlade kreativce u ovoj teškoj situaciji u kojoj se nalaze, i dalje potiče na kupnju. A činimo i dobro djelo. "Retail therapy", odnosno kupnja radi podizanja raspoloženja nešto je što će uvijek vrijediti, vrijedilo je i 2009. godine, pa će tako i ove. Osim toga, u Kini se pojavio i trend osvetničkog shoppinga, u kojem tamošnji kupci suočeni s ponovnim otvorenjem trgovina, manijakalno kupuju stvari da bi se "osvetili" za sve što nisu mogli raditi ili kupovati u protekla dva mjeseca. Kriza će potaknuti sve na preslagivanje prioriteta, ali ono što smo naučili iz prijašnje krize je da jednom kad prođe, ljudi se lako vraćaju starim obrascima ponašanja, a tada se možemo pozdraviti s produhovljenim kupcima.

Tjedni mode odlaze u povijest?

Globalno tržište se urušilo, luksuzni butici zatvorili su svoja vrata, ni influenceri ni imućni kupci koji su shopping obavljali na putovanjima, ne putuju, pomno se prate statistike zaraženih, datumi popuštanja restrikcija te ponašanje vladajućih, a ne koji je novi model torbice Bottega Veneta stavila u prodaju. Fizičke lokacije dućana postale su nebitne, a za svoj dio kolača brendovi se bore u digitalnom svijetu. U njemu se, pak, ističu svi oni koji su inovativni i ispred drugih. Umjetna inteligencija koja nam pomaže pri kupnji i modne revije na Zoomu tako postaju, kako se često govori ovih dana - nova normala, a već su se Tjedni mode u Šangaju, Moskvi i Tokiju odigrali u virtualnom svijetu. Jaz između stvarnosti i virtualnog svijeta postat će još veći jer se sve ono što se do maloprije nije moralo odvijati u aplikacijama na našim pametnim telefonima i osobnim računalima, sada jedino tako može održati. Ipak, organizatori Tjedna mode u Kopenhagenu, koji je prvi na rasporedu (nakon što su ipak otkazani Tjedni muške mode koje bi mu prethodili) tvrde "show must go on".

Iako brojni modni stručnjaci i insadjeri tvrde kako se nikako nećemo moći vratiti na staro te da ne vide budućnost modnih revija, industriju je ipak prodrmala obavijest koja je stigla iz jedne od najstarijih francuskih modnih kuća Saint Laurent. U izjavi koju su distribuirali putem Instagrama stoji da "sukladno situaciji u kojoj se nalazimo i radikalnim promjenama koje će nastupiti, brend je odlučio sam odrediti svoj tempo i raspored predstavljanja kolekcija. Danas, kada je to bitnije više nego ikada, brend će sam određivati svoj ritam, utvrditi vrijednost vremena i povezati se s ljudima i približiti im se u njihovim domovima i životima. S tom strategijom na umu, Saint Laurent neće predstaviti nijednu svoju kolekciju prema rasporedu za 2020. godinu". Budimo  iskreni, modni tjedni postali su već dosadni i onima koji ih iz poslovnih razloga moraju pohoditi, a uz to skupi su, što je nešto na što će svi u narednom razdoblju obraćati pozornost. Osim toga, marketinški stručnjaci zaposleni u ovim brendovima dobili su priliku biti kreativni i napraviti hype oko nečeg totalno drugačijeg od pomalo zastarjelog formata modnih revija. Moramo priznati da se veselimo vidjeti što će smisliti.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više