Search

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom?

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom?

Zašto luksuzna modna kuća i dalje igra "na sigurno"?

Tekst: Tina Lončar


Image: Imaxtree

Prošla je čitava godina otkako je novinske napise ispunila vijest o smrti Karla Lagerfelda, vizionara, estete, biznismena i, neosporno, jedne od najlegendarnijih figura suvremene mode. Od 1983. godine Lagerfeld je vladao pariškom kućom Chanel žezlom neospornog autoriteta kreirajući šarmantne modne priče, ali i transformirajući Chanel u globalni megabrend s godišnjom prodajom od gotovo 10 milijardi dolara. Po svemu što je činio i bio, Lagerfeld je bio ikona. Od njegove uniforme koju su činili visoki aristokratski ovratnici, crna stroga odijela i tamne sunčane naočale, preko njegovog neumoljivog (i ponekad vrlo bahatog) garda, pa sve do vrhunski režiranih revija sa scenografijama koje su se doimale kao da ne pripadaju ovom planetu i činjenice da je i u poznim godinama kreirao 8 kolekcija godišnje za Chanel, vjerojatno isto toliko za Fendi te za vlastiti brend, sve to podjednako je fasciniralo i struku i publiku. Kada je Chanel, mjesec dana prije dizajnerove smrti, objavio kako je Karl previše umoran da se nakloni nakon haute couture showa u Parizu, njegova je odsutnost zasjenila sve ručno šivane toalete, pernate plašteve i šljokicama posute sakoe od tvida. Premda su njegove godine uvijek bile misterij, Kaiser Karl preminuo je u 86. godini života, a svijet se, uz epitete poput nenadmašan, nepobjediv i nezamjenjiv, kao da je dijelom sumnjao u njegovu smrtnost, zapitao ima li budućnosti za Chanel.

Nagađalo se kako će braća Wertheimer, koji drže kontrolni udio u kući, prodati Chanel čija je vrijednost procijenjena između 50 i 100 milijardi dolara. Tračevi su posebno počeli kolati kada je pariška kuća, prvi puta u svojoj 108 godina dugoj povijesti, skinula veo tajnost i objavila svoje financijsko izvješće koje je otkrilo da je luksuzni francuski gigant godinu ranije zaradio 9.6 milijardi dolara, tek nešto manje od LVMH-ove zlatne koke Louis Vuittona. Takve glasine nimalo ne čude uzmemo li u obzir da se radi o globalnom megabrendu i jedinoj velikoj luksuznoj modnoj kući koja operira nezavisno od velikih modnih konglomerata, a tome unatoč stvara zadivljujuć profit. Iako se Chanelu kao poslovnom fenomenu, koji zapošljava više od 25.000 ljudi diljem svijeta, podjednako dive i analitičari i investitori, braća Wertheimer, jedni od najbogatijih Francuza, rezolutno su demantirali nagađanja o prodaji.

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom? (фото 1)

Braća Alain and Gérard Wertheimer, u želji da pomlade Chanel, 1983. su godine na poziciju kreativnog direktora doveli Karla Lagerfelda, dizajnera iz Hamburga koji je već tada imao nekoliko prestižnih nagrada i raskošan portfolio, iskustvo u talijanskoj kući Fendi koja je tada bila poznata po krznu te u pariškoj kući Chloé. Legendarna osnivačica Coco Chanel preminula je 12 godina ranije, a od tada do Karlovog preuzimanja trona, Chanel je plivao u mutnim i nedorečenim vodama, većinom živeći na slavi parfema No. 5. U vrlo kratkom roku, Lagerfeld je ubrizgao Chanelu dašak seksepila i moderne ženstvenosti, no pazeći pritom da kuća zadržati svoju prepoznatljiv estetski rukopis. Marketinški genij Karla Lagerfelda stvorio je Chanel obavijen velom ekskluzivnosti no istovremeno poželjan masama. Godinama su istraživanja pokazivala da ga konzumenti smatraju najekskluzivnijim svjetskim brendom premda se ustvari radi o paradoksu. Chanel je, naime, jedan od cjenovno najdostupnijih luksuznih brendova, a njegova beauty linija i parfemi dostupni su i srednjoj klasi. Naravno, couture kreacije $15,000 nalaze se na drugoj strani spektra, onoj kojoj se većina divi izdaleka. Zbog imidža koji je godinama gradio kreirajući percepciju u kojoj je Chanel sinonim za luksuz i stil, ne čudi što su se mnogi zapitali tko je dostojan popuniti cipele velikog Karla. Lagerfeld je, na koncu konca, postao sinonim za Chanel.

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom? (фото 2)

Interne su kladionice stavljale uloge na obožavanu Phoebe Philo koja je napustila Celine godinu ranije ili na Albera Elbaza koji je radio u Lanvinu, no odluka je pala na Virginie Viard, dizajnericu za koju je malo tko znao izvan uskog modnog kruga iako je 30 godina bila Lagerfeldova desna ruka. No, iako iz sjene, Viard je za Chanel bila najbolja moguća opcija. Ipak, ona je jedna od rijetkih koja u dušu poznaje parišku modnu kuću. Osim toga, Chanel nije želio modnu revoluciju nakon Lagerfeldove smrti. Željeli su da se priča nastavi tamo gdje je stala, bez suviše preinaka i iznenadnih estetskih eskapada. Virginie Viard dobila je naputak da se vodi mišlju kojom se i Karl vodio: "Što bi Coco učinila?", a Chanel je tako nakon Karlove smrti nastavio ploviti sigurnim vodama kreirajući šarmantne blejzere od tvida, chic kompletiće s velikim okruglim gumbima i ženstveni chic à la Coco. I koliko god se nama, koji gledamo kolekcije izdaleka, negdje iza ekrana naših laptopa, doimalo kao da smo istu Chanelovu kolekciju vidjeli već sto puta, radi se o strategiji koja i dalje prodaje. I to iznenađujuće dobro. Na stranu estetika lišena uzbuđenja i na stranu činjenica da se Chanel sporo prilagođava modernom, digitalnom svijetu, Chanel ima nešto čemu teže svi brendovi koji žele biti veliki i važni - Chanel se u kolektivnu svijest naselio kao definicija za stil i sinonim za luksuz, nešto čemu treba težiti i čija odjeća, torbice pa čak i kozmetika prešutno poručuju da ste uspjeli u životu. Chanel No.5 i danas je jedan od najprodavanijih parfema, jedan od onih klasika koji "morate" imati u svom kupaonskom ormariću, torbice poput 2.55 koju je Coco dizajnirala 1955., a Karl u novoj verziji izbacio 1990., jedan su od onih komada koje će mnoge žene kupiti kao simbol poslovnog uspjeha, a prošetate li bilo kojim elitnim pariškim kvartom, uočit ćete djevojčice s bijelom bilježnicom na kojoj tiskanim slovima piše Chanel. Premda na svijetu postoje mnogi estetski uzbudljiviji brendovi, Chanel je neprikosnoveni statusni simbol, priča o uspjehu koju podjednako razumiju u Parizu i svakog drugom kutku planeta, priča o uspjehu koju ne morate objašnjavati.

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom? (фото 3)

To je, uostalom, jedan od razloga zašto se Chanel ne prilagođava modernom vremenu brzinom kojom se prilagođavaju drugi veliki (i mali) brendovi. Dok sunčane naočale, liniju mirisa i proizvode za njegu kože možete kupiti putem Chanelovog webshopa i drugih e-commerce stranica, a postojali su i jednokratni eksperimenti poput prodaje nakita na Net-a-Porteru, Chanel se i dalje drži svog starog i provjerenog modusa poslovanja - torbice, cipele i odjeću možete kupiti samo i jedino u fizičkim Chanel buticima. Doduše, i Chanel se prošle godine modernizirao surađujući s luksuznom e-commerce platformom Farfetch kreirajući "butike budućnosti" u kojima se iskustvo kupovine bazira na digitalnim inovacijama poput proširene stvarnosti. Kao da se sva čar izgubi kada luksuznu torbicu kupujemo online, raščupane i u pidžami, Chanel je i dalje odlučio zadržati fokus na fizičkim buticima, osobnom kontaktu i ekskluzivnosti. Ne zabrinjava ih niti podatak da će do 2025. godine 45% kupaca luksuznih dobara diljem svijeta činiti milenijalci i pripadnici generacije Z koji su svoju kupovinu, u velikoj mjeri, preselili u online svijet. Dobna granica još je niža u Kini u kojoj je potrošnja luksuznih proizvoda iz Europe dramatično porasla rastom srednje klase. Još 2015. godine 80% konzumenata luksuznih dobara u Kini bilo je staro između 25 i 44 godine. To je svakako prevelik dio tržišta da bi se komunikacija s njima olako shvaćala. Logično je postaviti pitanje o promjeni strategije. No, osim otpora prema online prodaji, Chanel veliku pažnju i dalje polaže u tradicionalne vidove marketinga ulažući u ambasadore sa zvjezdane A-liste. Ono što im pritom ide u prilog, ako već ne ciljaju na razvikane Instagram influencerice, jest što su sva zaštitna lica milenijalke ili pripadnice generacije Z - Lily Rose Depp, Willow Smith, Cara Delevingne, Kristen Stewart...

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom? (фото 4)

Osim zvjezdanog pedigrea, jasno, sve one imaju i značajnu četu sljedbenika na sveprisutnom Instagramu što Chanelu neposredno bilda imidž među mlađom generacijom, jedini problem jest što ta Instagram popularnost ne dopire do zlatnog rudnika Kine, u kojoj je aplikacija i dalje zabranjena. No, Chanel ne sklapa suradnje s ambasadorima tako da na njih instalira torbicu i naredi im da ju potpišu s hashtagom Chanel, njihovi su ambasadori uvijek ludo predani, poznaju povijest pariške kuće kao da su s Coco navodili konac u iglu, razbacuju se najljepšim superlativima, pričaju o magiji, emocijama, bajkovitosti i vanzemaljskoj povezanosti, odano nose Chanel na svakom crvenom tepihu... Doduše, ono što Chanel ne skriva jest da njihovi marketinški budžeti često premašuju one koje u promidžbu ulaže konkurencija, a čak trećina svih prihoda dolazi od (cjenovno prihvatljive) beauty linije. Sudeći po financijskom izvješću, zaključiti da Chanelu ne ide dobro bilo bi posve pogrešno. Unatoč Karlovoj smrti, navigiranju sigurnim vodama kada je u pitanju estetika i biznis modelu koji se ne želi prilagoditi digitalnom dobu, Chanel je i dalje jedan od najvećih luksuznih megabrendova. Hoće li se u dogledno vrijeme morati promijeniti kako bi zadržao status? Vjerojatno hoće. No, braća Wertheimer to niti ne negiraju. Promijenit će se kada za to bude vrijeme, a do tada će se držati one dobre stare poslovice - "ne mijenjaj konja koji pobjeđuje". Jer, realno, još pobjeđuje.

Prošla je godina dana od Lagerfeldove smrti. Što se događa s Chanelom? (фото 5)

Leave a comment

više