Search

Što se događa s Burberryjem?

Što se događa s Burberryjem?

Otkazi i rezanja plaća

Tekst: Ana Pavić


Image: Getty/Buro 247 arhiva

Poznata britanska kuća trenutno se nalazi u nestabilnoj situaciji koju je dodatno potpirio otkaz COO-a tvrtke, Johna Smitha

Ako je suditi po novinskim natpisima, Christopher Bailey popušta pod pritiskom. Na svoja pleća svalio je teško breme britanskog modnog i nacionalnog ponosa - kuće Burberry. Poslovni izvještaji ne idu u prilog ovom ambicioznom i radišnom 45-godišnjaku u kojeg se trenutno upire prstom sa svih strana. Na tapeti su pitanja o njegovoj kompetentnosti da kao CEO vodi kuću koja financijski već neko vrijeme "plovi kao Titanik" i nakon niza loših vijesti samo čeka sljedeću santu. Ta sljedeća santa je došla prošli tjedan u obliku ostavke direktora Johna Smitha, koji je u petak kazao da se nakon sedam godina okreće novim poslovnim izazovima i razmatra nekoliko ponuda u velikim svjetskim kompanijama. Samo tjedan dana prije ostavke, u medije je procurila informacija da je Baileyjeva plaća smanjena za čak 75% te je na račun dobio 1,9 milijuna funti za razliku od 7.5 milijuna koliko je dobio godinu prije. Oko njegovog ugovora lomila su se koplja na sastancima ulagača te se nekoliko članova oštro protivilo izdašnom financijskom paketu, koji je Baileyja pozicionirao kao jednog od najbolje plaćenih CEO-a u Velikoj Britaniji. Po pisanju The Guardiana ulagači su također iskazali sumnju u njegove poslovne sposobnosti, smatrajući da je na sebe preuzeo previše zadataka i funkcija koje će teško pomiriti u uspješan biznis.

Christopher Bailey

Do 2013. godine Burberry je bio na vrhu svijeta. Bailey se pokazao kao progresivan dizajner koji je instinktivno prepoznavao želje modernih žena stvarajući statement komade za kojima su svi čeznuli. Sjetite se samo famoznog balonera s aplikacijama od kože koji su nosile sve pomodarke, a kasnije ga kopirali svi high street brendovi. Ne možemo ne spomenuti i popularne dekice s inicijalima koje je lansirao prije dvije godine, a koje su nas napadale iz svih časopisa. Bailey je radio na raznovrsnijoj ponudi kožne galanterije, aktivirala se promocija parfema, kao zaštitna lica odabirao je cool britanske djevojke i dečke, strastveno je podržavao mlade indie glazbenike... Za razliku od većine dizajnera koji su se teško prilagodili digitalnoj revoluciji ili su ju pak skroz zanemarili, Bailey se na ovom polju pokazao kao apsolutni prvak. Brzo je shvatio važnost interneta, direktne komunikacije s kupcem putem društvenih mreža, online oglašavanja i korištenja tehnologije u svrhu dopiranja do nove generacije kupaca, koje je tek trebao odgojiti i prezentirati im Burberry kao brend koji odrasta s njima. Ako u obzir uzmemo sve navedeno, možemo ustvrditi da je Christopher Bailey najvažnija stvar koja se dogodila Burberryju otkako su brendirali baloner.

Angela Ahrendts, Christopher Bailey

Njegov tok misli u realnost je uspješno prenosila moćna Angela Ahrendts, žena koja je obnašala direktorsku poziciju u Burberryju od 2006. do 2014. godine. Dok se Angela brinula o poslovnim strategijama, probijala nova tržišta i kreirala poslovne prilike, Bailey je uzvraćao nepresušnom kreativnom energijom i svježim idejama. Ahrendts je bila poznata kao neustrašiva i prodorna poslovna žena koja je za vrijeme svoje "vladavine" ostvarila rast profita u iznosu od 5 milijardi dolara! Za svoj doprinos je bila bogato nagrađena s godišnjom plaćom od 26 milijuna funti, što joj je u konačnici 2012. donijelo titulu najbolje plaćene direktorice u Velikoj Britaniji.

Poput svih važnijih modnih brendova, Burberry je agresivno napao azijsko tržište koje je u to vrijeme žudjelo za europskom modom. Histerični konzumerizam koji je dolazio s istoka dao je vjetar u leđa mnogim modnim kućama, a Burberry je itekako iskoristio priliku šireći prodajnu mrežu. U jeku poslovnog uzleta, 2013. godine, objavljeno je da Ahrendts sljedeće godine napušta kuću radi primamljive ponude koja je stigla iz Applea. Mnogi su ostali iznenađeni objavom da će na njeno mjesto sjesti Christopher Bailey.

Bailey je tako dobio potpunu kontrolu nad brendom, ali i niz problema koji su ga ubrzo poklopiliU današnje vrijeme jako je teško biti kreativni direktor neke kuće. Morate biti brzi, stalno inspirirani, misliti na prodaju, a pritom poštovati estetske standarde brenda. Dizajneri su jednostavno premoreni, i o tome napokon javno govore u intervjuima. Bailey, ali i oni koji su ga podržali, je očigledno mislio da može držati sve konce u rukama i da će se stvari razvijati u smjeru koji je Ahrendts zadala. Prva prepreka je bila Kina čije je tržište počelo vrludati 2014. godine. Kao druga i značajna prepreka se pokazala Amerika gdje je Burberry također primio značajne udarce koji su rezultirali padom vrijednosti dionica. Europa se nije pokazala kao slamka spasa, pogotovo nakon terorističkih napada u Parizu i Briselu koji su dobrano zatresli sve ekonomske sektore. Nije trebalo dugo da mediji počnu izvještavati o nestabilnoj situaciji u kući i da članovi upravnog odbora počnu prstom upirati u Baileyja, koji kao CEO sada snosi odgovornost za loše poslovanje.

Burberry

Prodaja se pokušala revitalizirati novim sistemom kupovine komada direktno s piste. Naime, ove sezone Burberry je omogućio direktnu prodaju odjeće i modnih dodataka nakon što su prikazani na reviji, smatrajući da je čekanje do sljedeće sezone predugo razdoblje za kupca koji određeni komad želi odmah. Na upit kako će se ova strategija odraziti na globalno poslovanje, Bailey nije imao neki konkretan odgovor. Kazao je da još ispituju neke mogućnosti, ali da će kupci moći kupiti kolekciju u Burberry dućanima. Pokušaj saniranja gubitaka vidljiv je iz konsolidacije brendova Burberry Prorsum, Burberry Brit i Burberry London koji će do kraja ove godine postati samo Burberry.

U međuvremenu, mediji nagađaju o potencijalnom dolasku novog CEO-a koji će preokrenuti situaciju. Financijski analitičar portala BOF  uputio je direktnu kritiku Baileyju uz savjet da se trgne prije nego bude prekasno. Nije upitno da je Bailey nespreman na česte promjene kojima svjedočimo na današnjem tržištu i da trenutno proživljava najteže dane svoje karijere. Pitanje je samo tko će mu pomoći da iščupa sebe i brend iz situacije u kojoj se nalaze.

Related articles

Buro 24/7 Selection

više