Search

Što se dogodi kada brend ostane bez kreativnog direktora?

Što se dogodi kada brend ostane bez kreativnog direktora?

Posljedice velikih promjena u svijetu mode

Image: Buro247sg

Pogled iznutra - kako se mijenjaju kampanje, koncept prodaje i lansiranje kolekcija, poslovna strategija i restrukturiranje organizacije

S obzirom na brzinu i efikasnost kojom djeluje modna industrija možda je i teško povjerovati kako se ona uzdrma kad dođe do promjene kreativnih direktora. I to nije bez razloga jer dolazak novog dizajnera potiče promjene ne samo na onoj vidljivoj razini odnosno u kolekcijama, već i one u komunikaciji, načinu trgovanja, strategiji, organizaciji tvrtke i procesa proizvodnje - sve to brendu omogućuje da promijeni svoj imidž i odnos prema kupcima i konkurenciji.

Iako su promjene kreativnih direktora neizbježne, tempo kojim se one odvijaju u posljednjem desetljeću predstavlja odrednicu jedne nove ere. 2016. godina je završila s odlaskom Petera Dundasa iz Cavallija i Consuelo Castiglioni iz svog brenda, Marnija. Ova godina je zatim otvorena sa Clare Waight Keller koja je napustila Chloé baš kao što je Riccardo Tisci napustio Givenchy nakon čak 12 godina.

Clare Waigth Keller

Potreba za prilagodbom u svijetu brze mode gdje je ključno paziti na brojke odnosno na profit, dovela je do toga da dizajneri u tvrtkama dobivaju ugovore samo na tri godine umjesto na sedam kako je to bilo prije. Tako velike grupe poput Keringa i LVMH-a šire svoj dizajnerski portfolio i maksimiziraju svoju vidljivost među klijentima.

Primjerice, Hedi Slimane je u Saint Laurent došao 2012. kako bi "vratio osjećaj za moderno, sadržaj i mladenački duh koji je danas važan," rekla je tada CEO Francesca Bellettini. Na kraju je dizajner imao toliko veliki utjecaj na prodaju da je do kraja prvog kvartala 2016. - i kraja Slimaneovog angažmana - ona narasla gotovo dvostruko otkada je preuzeo brend. Slimane je tako za svog nasljednika Anthonyja Vaccarella, pripremio plodno tlo.

Slično je bilo i 2011. kada je LVMH angažirao Carol Lim i Humberta Leona kao kreativne direktore u Kenzu. Na vrhu njihove liste bilo je oživjeti brend koji će biti orijentiran na luksuzna dobra dostupna mladima. Zatim, nedavno angažiranje Marija Grazije Chiuri u Dioru može se pak protumačiti kao pokušaj LVMH-a da privuče nove kupce koji su skloni romantici kakvu je Chiuri prakticirala u Valentinu.

Prva kampanja Marije Grazije Chiuri za Dior

Tu je onda i Phoebe Philo koja je 2008. stigla u Céline i počela širiti njihovu liniju kožnih dobara i počela stvarati it torbe što je Céline dovelo do reputacije kultnog brenda. S druge strane, Nicolas Ghesquière je doveden u Louis Vuitton s upravo suprotnim ciljem - da izbalansira odnos između kožnih dobara koji su činili 75% proizvoda i odjeće koja je činila svega 5%. Sanjiv, fantastičan i ekscentričan riječi su kojima se može opisati stil Alessandra Michelea koji je postao kreativni direktor Guccija 2015. CEO Marco Bizzari ga je angažirao uz uputu da mora poslati jasnu poruku o Gucciju. To se i dogodilo, ali se Michele nezamislivo udaljio od Guccijeve senzualne estetike i rizik se isplatio.

Alessandro Michele za Gucci

Lisa Aiken, direktorica modne prodaje na Net-A-Porteru smatra da se ipak sve vrti oko proizvoda nakon što eliminirate medijsku pompu i hype. "Za kupca je uvijek najvažniji proizvod. Tako da ako i postoji veliki interes, a proizvod nije kvalitetan komercijalni uspjeh neće biti tu," rekla je.

Dizajneri dizajniraju, a marketinški stručnjaci prodaju. To je bila temeljna paradigma u modi dok ju Jonathan Anderson nije proglasio zastarjelom. Prije svoje prve kolekcije za Loewe 2014. godine Anderson je predstavio prvu guerrilla kampanju za brend tako što je na svom Instagramu objavio fotografije Loewe plakata na pariškim kioscima. Brzina dijeljenja sadržaja na društvenim mrežama pokazala se nevjerojatno efektivnom za tu španjolsku modnu kuću staru 170 godina - efektivnije od stranica u modnim magazinima.

Prva kampanja Jonathana Andersona za Loewe

Krajnji je cilj angažiranja novih dizajnera dostizanje novih tržišta. Zahvaljujući Carol Lim i Humbertu Leonu, Kenzo se proširio na američko i cijelo anglosaksonsko područje dok je Saint Laurent rastao u Kini i Japanu. Roberta Benteler, osnivačica platforme Avenue32 (koja inače i ima oko za nove talente) je nedavno uvela komade kuće Sonia Rykiel u svoju online trgovinu samo zato što je nova kreativna direktorica Julie de Libran "brendu dala svjež osjećaj dok je istovremeno zadržala DNA kuće," rekla je Benteler.

Sve te promjene vode i do promjena u odjelu ljudskih resursa. "Kreativni direktor, baš kao i svi drugi direktori, voli obavljati posao na određen način. Generalno, svatko dovodi svoj tim iz bivše tvrtke u kojoj je radio jer dizajnerski tim funkcionira kao svojevrsni orkestar. Komplicirano je, ali i lijepo i zahtjeva preciznost," rekla je Aliza Licht, izvršna potpredsjednica marketinga i komunikacija za Alice + Olivia. Kad je došao u Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière je doveo i svoju desnu ruku Natachu Ramsay-Levi za koju se sada nagađa da bi mogla preuzeti Chloé. Zbog nekih se dizajnera modne kuće i sele - Phoebe Philo je Céline studio iz Pariza preselila u London dok je Anderson Loewe preselio iz Madrida u Pariz.

Natacha Ramsay-Levi (lijevo)

I iako je možda nespretno iz organizacijskog aspekta, promjena kreativnog direktora omogućuje brendu osnaživanje i produbljivanje veza s publikom. Pritom modne kuće ostaju odvojene od samih dizajnera jer se njihova privatna stajališta ne moraju slagati. Na otvorenju trgovine u Londonu prošle godine, CEO Diora, Sidney Toledano, rekao je kako klijenti kupuju njihovu odjeću "jer je to Dior. I to je rezultat rada više dizajnera, a ne samo jednog. To nije samo Raf ili John prije njega, niti sam gospodin Dior, to je njihov zajednički rad."

Promjene potiču otvorenost i kretanje prema naprijed što čak ni starije kuće kao što su Pucci, Loewe, Kenzo i Balenciaga ne mogu ignorirati. Ali one su i riskantne. Direktori tvrtku daju u ruke mladom inovativnom dizajneru u nadi da će ishod biti pozitivan za njih. No, to im se i vraća. Prema posljednjem izvješću LVMH-a za 2016. Kenzo i Loewe solidno rastu.

Na kraju, ako želite ostati relevantni eksperimentiranje je neminovno. Jer, kao što je Michele citirao talijanskog filozofa Giorgija Agambena u svojoj napomeni prije revije kolekcije jesen/zima 2017. : "Oni koji su doista suvremeni su oni koji nisu sasvim u skladu sa svojim vremenom niti se prilagođavaju svim njegovim zahtjevima... Suvremenost je onda zapravo veza s vremenom koja se održava kroz prekid."

Save

Related articles

Buro 24/7 Selection

više