Search

Što se dogodilo s Benettonom?

Što se dogodilo s Benettonom?

Kako je jedan od najutjecajnijih brendova izgubio svoju moć

Image: Benetton

Jedan od najutjecajnijih brendova u povijesti svijeta mode, koji je u 80-ima šokirao svojim snažnim društveno angažiranim kampanjama, danas više nije što je nekad bio. Izgubio je bitku za kupce s divovima poput Zare i H&M-a i postavlja se pitanje može li se iz toga više ikada izvući?

Ako ste, poput mene, odrastali u devedesetima, vjerojatno se sjećate kako su svi cool klinci nosili Benetton. Neovisno o tome radi li se o šarenom prugastom puloveru ili jednostavnoj klasičnoj majici s UCB natpisom, bilo je cool nositi Benetton. Iako kao klinci nismo imali pojma odakle ta aura koja svijetli oko čuvenog bijelog loga na zelenoj pozadini, naši su roditelji to itekako dobro znali. Benetton je u osamdesetima prodrmao internacionalnu modnu scenu svojim kontroverznim kampanjama koje je za njih smišljao i realizirao veliki Oliviero Toscani. Na njegovim smo fotografijama gledali ubojice koji čekaju smrtnu kaznu, Baracka Obamu kako ljubi Huga Cháveza, crnkinju koja doji bijelo dijete, liberijske izbjeglice i još čitav niz prizora koju su upozoravali na određeni društveni problem. 

Što se dogodilo s Benettonom? (фото 1)

Logično, o tim su kampanjama pričali svi. Benettonu je to donijelo nevjerojatnu popularnost pa je do 1993. otvoreno sedam tisuća trgovina diljem svijeta, a njegov je uspjeh proučavan i u poslovnoj školi elitnog Harvarda. No, nakon devedesetih ugled im je počeo slabiti, a obitelj Benetton posvetila se sportskim sponzorstvima i ostalim sličnim ulaganjima. To je dovelo do pada prodaje koja je 2000. činila 12% svih prihoda brenda, dok je do 2010. ta brojka pala na svega 4%. Tome je pridonio čitav niz negativnih okolnosti na koje Benetton nije imao odgovor. Za početak, zakasnili su s uvođenjem jeftinijeg modela poslovanja. Dok su H&M i Inditex premjestili svoju proizvodnju u zemlje s jeftinom radnom snagom, Benetton je ostao vjeran svom procesu proizvodnje u kojem je kontrolirano sve, od dizajna preko proizvodnje do prodaje. Njihov se dizajn nije mijenjao s trendovima. Zara i H&M su vjerno "kopirali" bilo što što bi se u dizajnerskim kolekcijama istaknulo kao trend i time su nametnuli brzu modu čitavom svijetu koji je danas gotovo i ovisan o njoj. Benetton je uskoro pristao na jeftinije tvornice, no odbio je biti trendi - i to ga je koštalo

Tako su 2010. proveli reorganizaciju kojom su trebali uštedjeti 122 milijuna dolara. Uložili su sredstva u jeftiniju proizvodnju i 2011. lansirali još jednu šokantnu kampanju. Radilo se o možda i najpoznatijoj kampanji koju su osmislili. Ona je nazvana "UNHATE", a služila je kao poziv čitavom čovječanstvu na borbu protiv kulture mržnje. Na fotografijama su se tako našli svjetski moćnici poput Baracka Obame i Huga Cháveza koji se ljube, ali i papa Benedikt XVI. kako ljubi Ahmeda Mohameda el Tayeba, imama kairske džamije al-Azhar. Vatikan je te godine objavio kako pokreće tužbu protiv Benettona, nakon čega je fotografija povučena iz kampanje uz ispriku čelništva brenda. (Kratka digresija: zanimljivo je kako je papa Franjo ove godine ugostio el Tayeba u Vatikanu na mirnom razgovoru bez mnogo pompe.) 

Što se dogodilo s Benettonom? (фото 2)

Dvije godine kasnije, Benetton je pretrpio još jedan udarac. Zgrada Rana Plaza u Bangladešu u kojoj se nalazila jedna od njihovih tvornica, urušila se, pri čemu je poginulo 1.135 osoba, a oko 2.500 je ranjeno. Glasnogovornici brenda su tada učinili fatalnu pogrešku i izjavili kako Benetton nije povezan s tom tvornicom i odbili su platiti naknade za nesreću. No, uskoro je u ruševinama pronađena odjeća kao i dokumenti povezani s brendom. Javna osuda bila je neizbježna. Protesti diljem svijeta doveli su do toga da je Benetton morao zatvoriti svoju trgovinu na jednoj od najpoznatijih shopping ulica u svijetu, londonskom Oxford Streetu, a do travnja 2015. platili su dvostruku odštetu preživjelima i obiteljima poginulih.

Taj je događaj imao značajne posljedice za Benettonovu reputaciju pa su prošle godine, nakon što je brend navršio 50 godina, krenuli s nešto "mekšom", no i dalje društveno angažiranom pričom. Predstavili su četiri kapsulne kolekcije odjeće s legendarnim arhivskim komadima i pokrenuli petogodišnju kampanju "Benetton Women Empowerment Programme" kojom žele unaprijediti ženske živote diljem svijeta. Direktor proizvodnje, John Mollanger, za Guardian je tada izjavio da brend "ponovno treba postati svoj, fokusirati se na kvalitetno pletivo, inovacije i društveni angažman.

Što se dogodilo s Benettonom? (фото 3)

Svoj su povratak u "igru" najavili i nedavno objavljenom novom kampanjom pod imenom "Clothes For Humans" u kojoj prikazuju "obične" ljude u svakodnevnim, nespretnim situacijama. To im možda neće biti dovoljno da vrate slavu kakvu su nekad imali - u doba brze mode pitanje je hoće li je ikada više vratiti - no pokajali su se za svoje "grijehe"  i ostali vjerni sebi i svom stilskom izričaju. I tko zna, ako budu dovoljno agresivni možda uspiju vratiti barem mali djelić svoje nekadašnje slave.

Related articles

Buro 24/7 Selection

više