Search

Zašto modni dizajneri danas od svega najmanje prodaju odjeću?

Zašto modni dizajneri danas od svega najmanje prodaju odjeću?

Tekst: Manda Javorina


Sve češće mislim na riječi Huberta de Givenchyja o tome da se danas kolekcije izrađuju kako bi se prodavale torbe i cipele i o tome kako neki dizajneri prikazuju “nemoguću, suludu odjeću” umjesto da “razmišljaju o životu jedne žene” i onome što joj je za isti potrebno (o ovome je kao o prioritetu čini mi se posljednja razmišljala Phoebe Philo). Potpuno se slažem da je to već dugo opći princip po kom funkcionira industrija - koliko će se ovo promijeniti zbog pandemije i sve većem okretanju tzv trendless estetici, pokazat će nam vrijeme - ali mislim da smo, kao potrošačko društvo, prešli i na novi nivo igrice i da nam više fantazija o jednoj haljini ili kolekciji nije dovoljna.

Količina koja nam je potrebna za fiks je narasla i sada podrazumijeva i vrlo jasno postavljenu lifestyle iluziju. Ovo, kazat ćete mi, nije ništa novo i istina je da je svako tko je ikada video Versace šalicu ili Fendi deku svjedok tome. Ono što je novo jest činjenica da odjeća u cijelom scenariju igra sve manju ulogu i da smo došli do toga da modni dizajneri danas od svega što prodaju, najmanje prodaju stvari koje se mogu odjenuti.


Zašto modni dizajneri danas od svega najmanje prodaju odjeću? (фото 1)

Sklona sam mišljenju da je diskusija o tome je li ovo dobro ili nije postala bespredmetna i da stanje treba jednostavno prihvatiti pa se umjesto jecanja za prošlim vremenima, okrenuti ka budućnosti i tome kakvu sliku u njoj želimo (mene ako pitate, svakako uključuje principe po kojima funkcionira JW Anderson u brendu Loewe). Ne bih imala ništa protiv da okrenemo puni krug, moda je na kraju krajeva ciklična stvar. No, kako smo stigli ovdje? Do točke u kojoj polja žita i lavande znače više nego bilo koja - istina prelijepa - haljina koja je po njima prošetala? Modni kritičari već nekoliko sezona pričaju o tome kako je odjeća kao takva pala u drugi plan i kako je vrijeme za povratak na stare vrijednosti i pandemija se smatra katalizatorom koji će ubrzati ovaj proces ali se, i dalje, senzacije prodaju bolje od svega.


Odjeća, svaka odjeća, sa sobom nosi i premisu o određenom načinu života. Nekada su najviše klase živjele od jutra do sutra u odjeći visoke mode i danas s pravom možemo reći da ona u svom izvornom obliku više ne postoji iz jednostavnog razloga što ne postoji ni način života koji je pratila. Prva osoba koja je shvatila da skupa haljina podrazumijeva više od same haljine bio je Charles Frederick Worth, prvi dizajner visoke mode (neki bi rekli i njezin otac), a njegovim stopama krenuli su i njegovi nasljednici. Dior je prodavao ideju o ultimativnoj profinjenosti i sublimiranoj ženstvenosti koja ne podliježe zakonima praktičnosti. Yves Saint Laurent nas je vodio na svoja imaginarna putovanja i za ulazak različitih kultura u mainstream je učinio više nego iti jedan drugi pojedinac. Cardin nas je vodio u svemir, Paco Rabanne u svoju viziju budućnosti.

Zašto modni dizajneri danas od svega najmanje prodaju odjeću? (фото 2)

Svi znamo kakva je situacija danas. Nakon prvog kruga Tjedana mode koje su velikim dijelom održane u digitalnom formatu, većina kritičara ostala je „not impressed“. Želja za promjenom je očigledna, pokušaji da se stvari demokratiziraju i/ili sagledaju iz nekog novog ugla također ali opet: malo tko je zapravo pričao odjeći. Odjeća je postala gotovo prateći program. Je li ovo dijelom i zato što je moda, kao malo koja druga industrija, potpuno taktilne prirode i samim tim ne možemo znati želimo li nešto ili ne dok to “ne osjetimo pod rukom”? Moguće. Ali prodaja ipak prikazuje drugačiju priču, a to je da ljudi i dalje žele kupovati pod uvjetom da im se ponudi neki trenutak (iluzije) koji žele posjedovati.

Možda je upravo u tome ključ: danas se sve prenosi uživo, u realnom vremenu. Svatko može vidjeti sve i ekskluzivnost kakva je postojala do prije nekoliko godina više ne postoji na isti način na koji su modni urednici u printu izgubili svoju ulogu “selektora” trendova. S druge strane, potreba za tom ekskluzivnošću nije nestala. Tom potrebom danas gospodare oni koji su u stanju prepoznati i pružiti baš taj trenutak u vremenu, atmosferi, iluziji koju kupci žele. Jacquemus je vjerojatno najsjajniji primjer ovoga i zbog toga je fenomen o kome priča cio svet - i kojem se uvijek veselimo.

Sličnu moć, ako ne i sam način, imaju i španjolski Loewe otkad se na njegovom čelu nalazi Anderson, zatim Alessandro Michele u Gucciju koji je uspio napraviti - i svijetu prodati - cijeli jedan fantazmagorični svijet, a sve od elemenata koje smo nebrojeno puta vidjeli samo uspješno pomiješanih i još uspješnije intenziviranih.

Zašto modni dizajneri danas od svega najmanje prodaju odjeću? (фото 3)

Jeste li primijetili da dizajneri danas ne nose titule dizajnera već “kreativnih direktora”? Upravo to je, vjerojatno, stvar koja govori najviše. Sjetite se kako je Slimane došao u Saint Laurent i redizajnirao sve od imena do butika, pa tek onda odjeću. Ipak, Slimane je dizajner koji je zanat pekao sa samim Yvesom, a zatim Dior Homme stavio na mapu svakog insajdera (i dobio možda najveći kompliment činjenicom da je Lagerfeld smršavio četrdesetak kilograma da bi, kako je kazao, mogao odjenuti njegova odijela za Dior). Ako takav poznavalac same odjeće istu izrađuje po formuli za koji god brend radio, kako to treba tumačiti?

Jacquemus je, sa svoje strane, čisti zeitgeist. Možda smo - sigurno jesmo - te siluete vidjeli već sto puta, realno, vidjeli smo i lavandu u Provansi, ali način na koji oni u njegovoj režiji izazivaju emocije je n.e.o.d.o.l.j.i.v. isto koliko i kosa Gigi Hadid kada njom zamahne na njegovoj reviji. Upravo ta izvedba, način na koji je u stanju da upravlja našim osjećajima čini ga jednim od najuspješnijih kreativnih direktora svog i našeg vremena. Ovo, na svoj način, ne veseli modne znalce koji su strastveni obožavatelji odjeće kao takve - ali nema poante negirati da je upravo to novi svijet mode.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više