Search

Zašto se modni brendovi udaljavaju od svoje povijesti i kako će to utjecati na modnu industriju?

Zašto se modni brendovi udaljavaju od svoje povijesti i kako će to utjecati na modnu industriju?

Tekst: BURO.


Nekada davno, u modnoj prapovijesti iliti prvoj polovici XX stoljeća, jedan veći broj krojača i konstruktora izrastao je u dizajnere tako što su pratili Worthov primjer i klijentima, umjesto samo izrade odjeće, ponudili i svoje originalne ideje. Poiret, Jeanne Lanvin i Schiaparelli, kao i Coco Chanel i Cristóbal Balenciaga (kao i mnogi drugi čije kuće nisu preživjele do danas) imali su svježe i beskompromisne vizije za koje je javnost itekako bila spremna. Zatim su uslijedili Dior i Pierre Balmain, Saint Laurent i mnogi drugi čija imena danas znate. Možda nekima od njih znate i lik, ali vrlo je vjerojatno da ne znate kako im je izgledalo djelo.

Zašto se modni brendovi udaljavaju od svoje povijesti i kako će to utjecati na modnu industriju? (фото 1)

GIVENCHY

Kada se spomene neki heritage brend meni na pamet padaju određene legendarne fotografije. Slično se događa i većini ljudi s kojima radim ali kako vrijeme odmiče, shvaćam da je to sve manje i manje slučaj s većinom - pogotovo onom mlađom. Uz rizik da zvučim kao staro zvocalo - “Nisam siguran da tvoji čitatelji znaju tko je Olivia de Havilland.” mi i dalje odzvanja u glavi - iskreno mislim da je poimanje većine modnih kuća koje imaju povijest svedeno na nekoliko postera/razglednica i da velik broj ljudi ne bi ni u snu prepoznao kaput koji je izradio Cristóbal Balenciaga. Mogu se isto tako kladiti da ni Givenchy ne bi prošao bolje, ako se samo udaljimo od dvije do tri fotografije Audrey Hepburn. Ne mislim da je ovo katastrofa svjetskih razmjera niti neoprostiva rupa u kolektivnom znanju, ali ne mogu ne postaviti pitanje što uopće taj famozni modni DNK o kojem pričamo danas znači i premašuje li u praksi jednostavnu činjenicu da nam je “neko ime eto tako u ušima”.

Ako pogledate bilo koje priopćenje za medije, ili “our story” dio na siteu, odgovor je apsolutno generički i nejasan. Spominju se povijest, misija, (danas nezaobilazne) vrijednosti i način na koji brend komunicira s publikom. Prva stvar s popisa se jako lako kopira, teže reinterpretira, a ponekad i potpuno ignorira, a sve to s različitim stupnjem uspjeha. Karl Lagerfeld je, na primjer, bio sjajan u reinterpretaciji motiva koje je koristila sama Coco. Uspio je u tome da ih istovremeno učini i toliko svojim da malo tko, tko danas gleda slike s revija iz 90-ih, uopće zna da je sama Coco p.r.e.z.i.r.a.l.a koljena i da se vjerojatno okretala u grobu onome čemu plješćemo. Ove fotografije su danas “klasičan Chanel” isto koliko i zlatni lanci, biseri i prošivena koža. Ipak, sama njegova ličnost ili ličnost Coco Chanel danas su manje važne široj javnosti od recimo, Kanyea Westa ili Rihanne koji su osnivači vlastitih brendova i, da se ne lažemo, rasturaju na poljima prodaje i utjecaja.

Zašto se modni brendovi udaljavaju od svoje povijesti i kako će to utjecati na modnu industriju? (фото 2)

BALENCIAGA

Ponekad se neki zajednički teritorij pronalazi zahvaljujući suradnjama, ali ako pogledamo kako se i kojom brzinom mijenjaju glavni dizajneri velikih modnih kuća, nije teško zaključiti da se nasljeđe i povijest sve manje i manje prodaju. Tako je Kellerova u Givenchyju (koja se u velikoj mjeri oslanjala na arhivu, koliko uspješno to ostaje otvoreno za raspravu) zamijenjena Williamsom koji je poznat po svojim luksuznim sportskim komadima. Što će se dogoditi s Viardovom u Chanelu i dalje, sigurna sam, nije do kraja odlučeno. Njene kolekcije su dobro prihvaćene - i Chanel je čak za vrijeme pandemije uspio dignuti cijene, ali njena pozicija nekako i dalje asocira na “čuvara prijestolja”. Riccardo Tisci je postigao uspjeh tako što je Burberry okrenuo naglavačke i udaljio koliko god je to moguće od klasične obitelji više klase kakve postoje na razglednicama. Demna jest kreativac, ali legendarnom Španjolcu koji je osnovao brend Balenciaga, teško da bi se svidjela njegova estetika.

Zašto se modni brendovi udaljavaju od svoje povijesti i kako će to utjecati na modnu industriju? (фото 3)

BALENCIAGA

Ne bi nas trebalo čuditi što sve manje dizajnera igra na kartu povijesti. Maria Grazia Chiuri je jedna od rijetkih suvremenih dizajnerica koja je tako postigla ogroman uspjeh - barem u prodaji ako ne i u priznanje kritike- i koja svake sezone pronalazi nove klasike iz arhive koje uspješno prerađuje na oduševljenje svojih kupaca. S druge strane, mladi dizajneri koji grade dobre pozicije kao što su Jacquemus i Jonathan Anderson nisu opterećeni pravilima koja nameću etablirane modne kuće. Oni stvaraju svoju estetiku nezavisno od njih, a zatim se - ironično - često nađu na mjestu kreativnih direktora. Tako dolazimo do toga da je logo na svom mjestu i uvijek prisutan, ali su same stvari sve više nalik onima u trgovini pored pa i sljedećoj u nizu. Čini se da ovo ne smeta nikome ker su milenijalci, u svojoj potrebi da se osjete posebnima, razvili ukus koji sve više i više postaje uniforman.

Zašto se modni brendovi udaljavaju od svoje povijesti i kako će to utjecati na modnu industriju? (фото 4)

BALMAIN

Hoće li nas ovo dovesti do toga da će kreativni direktori postati samo bezlične figure?

Vjerujem da je odgovor i da i ne, ovisno na što se odnosi. Ako imamo na umu da brendovi danas prodaju kompletnu aspiraciju života, jak kreativni direktor će uvijek imati svoju ulogu. Jacquemus je Jacquemus pa iako nam po n-ti put servirao svoje lanene kreacije koje obožavamo i utjecaj mu s pravom samo raste. Ipak, Jacquemus je kreativni direktor samo svog brenda, barem za sad.

S druge strane, dizajneri koji se rotiraju poput nogometaša na vodećim pozicijama heritage brendova postaju - čast izuzecima - kreativno nebitni. Možda je vrijeme da neke stvari pustimo da se završe kako bismo mogli usmjeriti novu energiju na autentične nove početke.

Ovo sve, na žalost, sada već počinje izgledati kao live action adaptacije Disney klasika i, ne, to nikako nije dobra stvar.

Related articles

Buro 24/7 Selection

Leave a comment

više