Search

Zašto su suradnje \"zlatna koka\" modne industrije?

Zašto su suradnje "zlatna koka" modne industrije?

I koje su to tri ovih dana izazvale histeriju

Tekst: Tina Lončar


Image: Instagram

Suradnje. Ako postoji jedna riječ koja je obilježila modu u desetljeću na izmaku onda je to definitivno collaboration. Ili skraćeno collab jer, naravno, sve što je trendi mora imati i novo, cool ime, nešto kao nadimak koji lako klizi s usana i koji je fora ubacivati i gdje treba i gdje ne treba. No, kako god nazivali ovaj sveopći fenomen koji je protkao marketinške strategije modnih brendova, čak je i indiferentnom promatraču ili pak modnom laiku jasno da su suradnje vruća roba na modnom nebu. Modne suradnje posebno su se rasplamsale nakon 2010. godine da bi se danas, na pragu novog desetljeća, moglo zaključiti kako ne može proći niti jedan jedini tjedan da novinske naslove ne ispune najave novih suradnji, a društvene mreže ne okupiraju misteriozne teaser kampanje s magičnim slovom X zbog kojeg, očito, svi luduju.

Švedski high street gigant H&M ove je godine ostvario suradnju s dizajnerom Giambattistom Vallijem

No, koliko god nam se fenomen suradnji mogao činiti novim, njegova povijest počela se aktivno ispisivati negdje početkom milenija. Švedski modni gigant H&M 2004. je godine započeo svoju odiseju godišnjih suradnji s velikim modnim imenima, a kada je prva kolekcija nastala u suradnji s Karlom Lagerfeldom ušla u trgovine diljem svijeta bila je gotovo u potpunosti rasprodana već prvog dana. To je, navodno, razljutilo dizajnera koji je navikao na ekskluzivnost i pečat luksuza koji nosi njegov dizajn, no jedno je bilo sigurno - marketing je pronašao svoju zlatnu koku! Cjenovna dostupnost u kombinaciji s, inače nedostižnim, dizajnerskim imenom prouzrokovala je masovnu histeriju među širom publikom, a sličan efekt imale su i ostale suradnje H&M-a od te slavne 2004. pa sve do posljednje kolekcije nastale u kolaboraciji s Giambattistom Vallijem. Spoj nedodirljivog i suviše dalekog luksuza s dostupnošću fast fashion brendova pokazala se provjerenim receptom koji i danas generira značajan profit na obje strane. Underground brend Supreme čije je ime zvučalo poznatim isključivo skateboard sceni dogurao je do mainstream statusa upravo zahvaljujući suradnjama, a svoju streetwear estetiku učinio je globalnim trendom. Lista suradnji tog brenda suludo je dugačka. Partnerstva s NYC Transitom, Budweiserom, White Castleom, Braunom, pa čak i random tvornicom alata, sve je to obilježilo novu marketinšku strategiju brenda, a na krilima svih tih silnih kolaboracija ime Supreme postalo je dobro znano i cijenjeno ime u modnom svijetu. Alternativci su se zbog te "prodaje" imidža pomalo bunili, no korak u mainstream Supremeu je garantirao uspjeh kojemu se nekoć nije mogao niti nadati.

Levi's je najavio suradnju sa streetwear brendom Bape

Nakon što se većina njih pokazala itekako uspješnom, postalo je jasno da su suradnje poprilično održiv i profitabilan marketinški alat. Doduše, njihovo je prostituiranje dovelo do toga da su se učinile pomalo otrcanima, no tada se na modnom nebu pojavio Virgil Abloh, dizajner koji je svojom kreativnošću i vizijom utjelovio prototip dizajnera novog doba. Njegov brend Off-White, utemeljen prije nešto više od šest godina, nizao je suradnje od Eviana i Rimowe pa sve do IKEA-e i Nikea. Abloh je uvidio potencijal streetweara i orijentirao se na kupce mlađih generacija formirajući svoju strategiju prema želim-to-odmah konceptu. I plan je upalio! Umiješate li u sve to i ekskluzivnost koju daju limitirane kolekcije imate pobjedničku taktiku. Odličan primjer je Ablohova suradnja s Nikeom u kojoj je dizajner dao novo ruho klasičnim Air Jordan tenisicama. Kolekcija limitirana na mali broj komada doslovno je odletjela s polica, a u trenutku u kojem su sve tenisice rasprodane cijena im je luđački porasla čineći spomenute komade kolekcionarskim primjercima. Na vlak suradnji ukrcale su se i zvijezde poput glazbenika Rihanne, Beyoncé, Cardi B i Kanye Westa sklapajući dizajnerska partnerstva s Pumom, Balmainom, Fashion Novom i adidasom, a posebno su sočne postale kolaboracije između high end i fast fashion brendova poput Vetementsa i Juicy Couturea ili pak Christophera Kanea i Crocs cipela. Nostalgija, sumnjiva reputacija ili pak upitna estetika u neočekivanoj kombinaciji s luksuzom i nedostupnošću obilježila je desetljeće koje ispraćamo dobrano zamaglivši klasičnu definiciju luksuza. Nekoć opcionalno marketinško oruđe, suradnje su postale strateškim imperativom bez kojeg se ne može. Ili se može, ali sporo i teško.

Brendovi Acne Studios i Mulberry predstavili su zajedničku kolekciju torbica

Naravno, pomama za suradnjama i histerija koje one prouzrokuju ne jenjavaju. U proteklih nekoliko dana najavljene su čak tri nove. Jedna od onih koje spadaju u domenu neočekivanih je suradnja britanskog brenda Mulberry i ikoničnog švedskog imena Acne Studios. Ono što je zagolicalo maštu i potaknulo brojne rasprave u virtualnom prostoru je što oba brenda targetiraju sličan segment kupaca. I zbilja, poprilično je nesvakidašnje vidjeti konkurentske brendove da na tržište izlaze držeći se za ruke. No, kreativni direktor Acne Studiosa, Jonny Johansson i izvršna direktorica Mulberryja, Thierry Andretta objasnili su kako se radi o dugogodišnjem prijateljstvu te kako se ova suradnja bazira na poštovanju i zajedničkom stremljenju da svojim kupcima ponude sjajan proizvod. Druga, također vrlo neočekivana suradnja, je ona između njemačkog sportskog giganta adidasa i talijanske modne kuće Prada koja dosad nije imala običaj ulaziti u suradnje. Twitter je "podivljao" nazivajući kolaboraciju imenima poput Pradidas i Adada, no sigurno je da je ova suradnja povijesni moment za oba brenda. Priopćenje za medije najavilo je kako će kolekcija biti dostupna u prosincu, te kako će se tenisice proizvoditi u Pradinoj talijanskoj tvornici. Također, ono što je izazvalo pozamašan interes je i što su brendovi spomenutu kolaboraciju nazvali "zajedničkim modnim putovanjem" dajući tako natuknuti da njihova suradnja sigurno neće stati na dvije tenisice sa zajedničkim logotipima.

Jedna od najisčekivanijih suradnji godine - Prada x adidas

Posljednja "vruća" suradnja koja je rasplamsala raspravu na društvenim mrežama je i ona japanskog streetwear brenda A Bathing Ape (BAPE) i ikoničnog Levi'sa. Brendovi su zasad super misteriozni. Osim fotografije na Instagramu s vrućim slovom X između dva brenda, nisu odali baš ništa. Doduše, čini se da nisu niti trebali jer je manija nagađanja već krenula. Sudeći po ludilu koje suradnje izazivaju čini se kako ćemo s njima zakoračiti i u novom desetljeće. "Što neočekivanije, to bolje" očito je marketinška mantra s kojom ćemo se susretati u bližoj budućnosti. Do kuda će ići kreativnost tih kombinacija, iskreno, jedva čekamo vidjeti. Pitanje je samo koliko se daleko može ići u tim nevjerojatnim "bućkurišima" jer, na koncu, jedino što je važno je - zaraditi.

Leave a comment

više