Search

Kako je napokon propao American Apparel

Kako je napokon propao American Apparel

Brend zatvorio sve trgovine


Image: Promo

Kontroverzni američki brend poznat po svojim golišavim kampanjama, American Apparel, nakon bankrota prošle godine, ove je godine zatvorio sve svoje trgovine

Zatvaranje 110 trgovina diljem SAD-a i sjedišta u Los Angelesu posljedica je turbulentnih godina tijekom kojih je osnivač i CEO Dov Charney nebrojeno puta optužen za seksualno uznemiravanje, zatim dva bankrota te izrazito kontroverznih kampanji koje su tobože promicale različitost. 

American Apparel postoji još od 1989. kada ga je osnovao spomenuti Dov Charney. On je, kako piše Dazed u svojoj kratkoj povijesti American Apparela, htio proizvoditi jednostavne majice još kao srednjoškolac što je i bio kada je otvorio brend. I samo 10 godina kasnije, brend je postao najveći proizvođač majica u SAD-u, ali istovremeno i jedan od najkontroverznijih u svijetu. Prvi korak kojim je Charney htio osvojiti svijet bio je taj da je svoje radnike počeo plaćati više nego što ih plaćaju drugi brendovi koji odjeću proizvode u nerazvijenim zemljama. Taj je potez dobro prihvaćen u javnosti i American Apparel se počeo širiti SAD-om počevši od Los Angelesa, a onda i cijelom Europom. Prošle su godine, kako piše Dazed, imali trgovine na više od 260 lokacija u 19 zemalja diljem svijeta.

Kako je napokon propao American Apparel (фото 1)

I dok je poštivanje radnika bila velika prednost brenda, njihove kontroverzne kampanje odigrale su veliku ulogu u formiranju imidža brenda i zasjenile to "dobročinstvo". Već od 2000. kada su se još bavili samo veleprodajom, American Apparel je počeo promovirati svoju odjeću kampanjama u kojima su se pojavljivale djevojke odjevene u donje rublje, prozirne bodije ili samo čarape, dok su u 2005. objavili prvu kampanju s modelima u toplesu. Za razliku od ušminkanih kampanji drugih velikih brendova, njihove su fotografije prikazivale modele bez uredne frizure i šminke, profesionalnih setova, a modeli koje su angažirali bili su "obični" ljudi.

U kampanjama su se tako pojavljivale djevojke koje bi Charney sreo na ulici ili bi se same javile mailom, a nerijetko je angažirao i vlastite zaposlenike. I dok promoviranje tzv. stvarne ljepote nije predstavljalo problem, način komunikacije odjevnih predmeta često je kritiziran kao, kako piše Fashionlaw, previše seksualiziran, voajeristički pa čak i uvredljiv i neodgovoran. No, Charney je volio šokirati i nastavio je objavljivati svoje zaposlenice odjevene u tange brenda u kontroverznim pozama inspiriranim vintage porno filmovima, a kasnije i prave porno zvijezde poput Lauren Phoenix, Faye Reagan i Sashe Grey.

Kako je napokon propao American Apparel (фото 2)

I dok su iz brenda tvrdili kako je njihov način fotografiranja modela iskren, kritičari su se pitali je li to uopće istina. Naime, Dov Charney je navodno od potencijalnih zaposlenika tražio da prijavi prilože svoju fotografiju pa čak i tjerao menadžere da fotografiraju potencijalne zaposlenike na razgovoru za posao kako bi on na temelju izgleda mogao zaključiti hoće li ih zaposliti. Uz to, Charney je kroz godine primio niz tužbi od bivših zaposlenika zbog seksualnog uznemiravanja te je brend polako počeo voditi u propast. Ni ulaganje u održivi razvoj, solarne panele i smanjenje ugljičnog otiska nisu uspjeli vratiti pozitivnu sliku o American Apparelu u javnosti. Charney je 2014. prisiljen napustiti brend, a unatoč trudu da se situacija popravi brend je prošle godine već drugi put proglasio bankrot.

Charneya je naslijedila Paula Schneider koja je odlučila pokušati ispraviti određene probleme u brendu. Za početak je počela proizvoditi manje kontroverzne kampanje s odjevenim modelima i feminističkim porukama. Na njih bi tako ispisivala podatke prema kojima American Apparel zapošljava 55% žena u odnosu na muškarce što je iznad svjetskog prosjeka. "Kampanje ne moraju biti pretjerano seksualizirane. Možemo ispričati našu priču na način koji nije uvredljiv," rekla je Schneider.

Kako je napokon propao American Apparel (фото 3)

No, unatoč njezinim riječima, brend se nije namjeravao odreći svog kontroverznog imidža što je demonstrirano kada su zaposlenici na Black Friday 2015. godine traženi da, kako piše Dazed, na posao odjenu majice na kojima je pisalo "Ask Me To Take It Off" ("reci mi da je skinem").

I tako je kasno prošlog tjedna objavljeno da je intelektualno vlasništvo brenda kao i oprema za proizvodnju prodana kanadskoj tvrtki Gildan za 88 milijuna dolara. No, Gildan nije kupio maloprodajna mjesta zbog čega će se 110 trgovina American Apparela zatvoriti do kraja travnja, a 3,400 ljudi će ostati bez posla. Uz to, Gildan nije zainteresiran za isključivu američku proizvodnju niti planira očuvati nasljeđe American Apparela. Time su zatvorili povijest tog američkog brenda koji je prije kontroverznih godina bio najveći američki proizvođač majica. No, kako piše WWD, još nije kraj jer neumorni Dov Schneider već priprema svoj veliki povratak u tekstilnu industriju o kojem ćemo tek čuti.

Related articles

Buro 24/7 Selection

više